UGC в российской рекламе: почему «обычные люди» продают лучше брендов?

В современном мире, с развитием цифровых технологий, рекламная коммуникация брендов все чаще строится вокруг прямого общения с клиентом за счет контента, который создается самим потребителем. Такой контент называется user generated content или UGC-content. К нему можно отнести текстовые, фото- и видео-отзывы, мемы, распаковки, участие в розыгрышах и конкурсах, комментарии и пользовательские истории. Если традиционная реклама предполагает, что бренд самостоятельно формирует образ продукта в глазах аудитории и транслирует его, то пользовательский контент кардинально меняет эту систему. В случае UGC контента потребитель становится участником коммуникации: он делится личным опытом, показывает продукт в реальной жизни, чем влияет на восприятие бренда другими людьми.

Данная тема актуальна, так как произошли заметные изменения в восприятии аудиторией профессиональной рекламы брендов. Современный потребитель более скептически, с недоверием относится к постановочным роликам, «вылизанным» фотографиям и громким обещаниям компаний. Такая реклама может восприниматься навязчиво и недостоверно, так как пользователь понимает, что бренд хочет показать себя «с лучшей стороны». Намного более действенными являются реальные отзывы людей, которые демонстрируют взаимодействие с товаром или услугой в повседневной жизни без утаивания слабых сторон товаров или услуг. Пользовательские фотографии, видео, отзывы и естественные истории создают эффект достоверности и неподкупности, так как такой вид контента выглядит не как прямое рекламное сообщение, а как рекомендация или свидетельство реального человека.

Глобально пользовательский контент можно разделить на две категории. Во-первых, позитивная или негативная реклама, которая выпускается самим пользователем с искренней целью помочь другим людям: человек снимает честную реакцию на товар или услугу, может похвалить или пожаловаться, предостеречь других пользователей. Во-вторых, это UGC-контент, встроенный в рекламную стратегию самих брендов. В таком случае, реклама выстраивается так, чтобы не выглядеть задуманной, поэтому пользователь доверяет ей. Компании специально создают челленджи, систему мотивации за отзывы и т.д.

В визуальном исследовании я рассмотрю причины, почему в ряде случаев профессиональная традиционная реклама уступает пользовательскому контенту. Особенно уделю внимание понимаю того, как UGC-контент формирует лояльность к бренду через визуальную естесственность: реальные эмоции, обычную съемку и демонстрацию продукта «в жизни». Также важно понять, при каких услових UGC-контент усиливает бренд, какие визуальные и коммуникативные приемы эффективны для достижения рекламных целей и почему участие потребителей становится частью бизнес-коммуникации. В качестве примеров рассмотрю кейсы российский компаний, которые активно используют пользовательсткий контент в своих рекламных кампаниях.

Для достижения поставленной цели мне необходимо решить следующие задачи, которые определяют структуру исследования:

1. Рассмотреть понятие UGC-контента и определить его основные форматы и приемы.
2. Проанализировать российские кейсы использования UGC в продвижении брендов.
3. Сформировать выводы о значении UGC-контента для современной рекламной коммуникации.

В качестве объектов исследования я возьму несколько российских брендов из различных сфер, разделяя их по жанрам UGC-контента, используемого в рекламе. Эти примеры позволят выявить различные формы работы с UGC-контентом: от отзывов и видеообзоров до игровых конкурсов, творчества фанатов и историй пользователей в сети.

В сравнении с классической рекламой, в которой потребитель был пассивным получателем информации, UGC-контент позволяет пользователю «говорить» за счет своей честной реакции в социальных сетях. Бренды быстро заметили тенденцию, что люди доверяют таким же людям в интернете, а не безликим компаниям, и стали использовать этот прием в своих целях. Основываясь на исследованиях о доверии к рекламе, онлайн-мнение потребителей является одним из наиболее доверяемых рекламных форматов, таким же, как личные рекомендации знакомых.

UGC-контент строится на нескольких основных понятиях: доверие, аутентичность и нативность.

Доверие проявляется в готовности потребителя принять рекламу за реальность. Личная рекомендация, например, воспринимается потребителем как опыт использования продукта без заинтересованности в продвижении бренда.

Аутентичность — это ощущение подлинности, «живость» продукта, который лишен постановочности. В случае с UGC-контентом, используемым в рекламе, бренды стараются показать продукт спонтанным: используют непрофессиональную съемку, неровный монтаж или разговорную речь. Все это имитирует подлинность.

Третьим признаком является нативность — это способность продукта органично вписаться в реальную привычную среду, что не воспринимается потребителем как явное рекламное сообщение. Например, ролик в Tik-Tok или пост в Вконтакте никак не отличается по форме от реального пользовательского контента, поэтому не вызывает никакой защитной и негативной реакции со стороны клиента.

Говоря о визуальных признаках, самой главной отличительной чертой UGC-контента является его «неидеальность». Если профессиональная реклама стремится к отличному качеству картинки, выверенному тексту и слогану, то UGC намеренно выглядит иначе. Часто UGC-контент стремится к «эстетике повседневности» — ощущению, что контент снят без подготовки, обычным человеком в обычных условиях.

К характерным признакам можно отнести: — вертикальный формат фото и видео: имитация съемки на телефон для Stories — съемка на телефон без профессионального света и оборудования: ощущение, что контент снят без дополнительной подготовки — домашняя/знакомая атмосфера: повышение доверия и приближение пользователя — случайные предметы в кадре: живые детали, ощущение жизни до и после записи контента — неидеальный монтаж: обрезанные фразы, склейки, дрожь в камере — разговорная речь: паузы, личные обращения к зрителю — эмоции: радость/злость/сомнения: реальная реакция на продукт

эти признаки дают зрителю сигнал: «Это не реклама, а просто видео человека», что повышает доверие и погружает в личный опыт, а не в маркетинговое сообщение.

UGC-контент также можно разделить на несколько жанров, которые нацелены на различные результаты. В исследовании я буду разбирать конкретные кейсы компаний, разделяя их по жанрам.

Герой видео делится полезными советами/лайфхаками/рецептами со зрителем, которые могут быть как напрямую, так и косвенно связаны с продуктом компании. При этом бренд выступает чаще всего в виде максимально естественного фона сквозь все видео.

В данном видео девушка рассказывает об ИИ-ассистенте на сайте lamoda, который помогает примерить на себя одежду, представленную на сайте, онлайн.

В данном случае аккаунт делится со зрителем рецептом ягодного пирога, используя ингредиенты бренда ВкусВилл. Здесь нет прямой продажи или подробного описания продукта, что было бы прочитано как навязчивая реклама. Продукты просто лежат на заднем плане, чтобы зритель понимал, что такой рецепт легко повторить дома, купив все необходимые ингредиенты в одном месте.

Зрители часто сохраняют полезные ролики и могут много раз к ним возвращаться, что благотворно сказывается на продвижении таких видео. Многоразовый просмотр подобных роликов также влияет и на запоминание бренда, фигурирующего в видео, даже если он не упоминается напрямую.

Автор рассказывает о продукте, его плюсах и минусах в реальной работе, делится собственным опытом использования. В отличие от официального описания бренда, обзор воспринимается потребителем как честный отзыв, а упоминание небольших минусов даже усиливает доверие к бренду.

Девушка показывает, какие образы она собрала на lamoda. Здесь зритель не только может увидеть как одежда сидит на реальном человеке, а не модели, но и сразу увидеть готовый собранный образ. Популярный маркетинговый ход, заставляющий приобретать больше товаров, который идеально лег на формат UGC.

В этом видео автор демонстрирует на практике стойкость косметики из своей корзины в Золотом Яблоке. Лайф-контент и обычная девушка побуждают зрителя не пролистывать видео, а досмотреть до конца.