Рубрикатор
Концепция • Введение • Гипотеза • Краткое обоснование феномена
Основной блок
Анализы кейсов • Описание • Визуальные приёмы • Смысл и посыл • Воздействие на зрителя
Заключение • Основной вывод • Подтверждение гипотезы • Методы решения проблемы
Материалы исследования • Библиография • Источники изображения
Концепция
• Введение: В ходе долгого поиска темы и анализируя рекламные ролики, я решила разобраться: «А какая реклама привлекает именно меня и почему?». По воспоминаниям из детства, услышав звук телевизионной рекламы, я мчалась ее смотреть. Ролики, которые были привлекательными тогда, не были шедеврами актеров, режиссёров и сценаристов. Скорее наоборот, они были, мягко сказать чудными. Но тогда было тогда, а что сейчас? Так и возникла тема исследования. Для анализа объекта исследования выбраны наиболее интересные и раскрывающие тему ролики, а также подготовлены разные кадры, постеры и мемы. Все это сопровождается ссылками на исходные файлы, которые можно просмотреть, нажав на подписи к изображениям. Структура и цель исследования: Рассмотрим основные инструменты стратегии популяризации рекламы через абсурд и странность, на примере нескольких кейсов увидим, как это работает, а затем сделаем выводы. Абсурд -это нелепость. Странность -то нечто необычное. Они вызывают удивление. Целью исследования будет раскрытие механизмы изложения чего-либо сложного в доступной форме и пропаганды для широкого распространения.
• Гипотеза:
Странность - в формах сюрреализма, пост-иронии и мета-иронии - становится стратегией усиления внимания и вовлечённости и возникает не случайно, так как нарушает рекламную норму и провоцирует интерпретацию. Однако чрезмерная странность ведёт к размыванию смысла и превращает анонс в самодостаточную игру, отрывая знак от опоры на реальность.
• Краткое обоснование феномена (странность как стратегия):
В условиях конкуренции за внимание современная реклама (будь то ролик, афиша, стенд) вынуждена уходить от привычных форм коммуникации со зрителем в сторону особого языка подачи информации. Необходимо мгновенно захватывать и удерживать сознание, вызывая эмоциональный отклик быстрее, чем успевает включиться рациональная обработка. Одним из наиболее заметных способов такого воздействия становится сюр, абсурд, «кринж», странность - выстроенная форма нарушения ожиданий. Интересно то, что сюрреалистические жесты, резкие смены эмоций, абсурдные движения тела, противоречивые образы – в современном мире это не ошибка, а осознанная риторическая фигура. Странный жест мгновенно выделяется из бесконечной последовательности знакомых визуальных кодов, где «нормальность» оказывается невидимой.
Аудитория устала от правильных, гладких рекламных нарративов. Необычные решения дают опыт неожиданности и эмоционального сбоя — того самого краткого «охранения», которое делает восприятие ярче. Так все чаще появляется сюрреализм, который работает через фантазийный разрыв реальности и пост-иронии — неловкость и деконструкция рекламного пафоса. Эти языки используют один и тот же механизм: нарушение привычного хода вещей. Ведь наш мозг устроен так, что постоянно прогнозирует реальность, и когда эти прогнозы нарушаются, возникает сильная эмоция и резкая концентрация внимания. Всё непривычное, непонятное или «невероятное» запускает cascade-эффект переработки информации, а значит — делает рекламу заметной и запоминающейся, вовлекающей глубже, при этом как бы «перезагружая» восприятие зрителя. При этом странность создаёт пространство интерпретации.
«Сообщение становится выразительным лишь тогда, когда допускает разрыв, возможность выбора, незавершённость» (У.Эко)
И именно такая незавершённость делает зрителя соавтором смысла. Он не просто потребляет рекламу, а вступает в игру: пытается расшифровать её намерение, понять логику сюжета, почувствовать скрытое напряжение кадров. Это создаёт более глубокое внимание, чем линейный посыл. Формируя эмоциональный «перебои» пространство интерпретации позволяет бренду говорить на языке современной культуры. Так появляется мем, которые можно назвать уже встроенным геном современного человека. Сюрреализм, постирония и метаирония — разные инструменты этой стратегии, работающие на разных уровнях эмоционального и семиотического воздействия. Но они превращают рекламу в пространство, где нарушение нормы становится главным способом быть увиденным, услышанным и понятым, несмотря на некоторые противоречия.
Основной блок
• Исследованием обнаружено, что почти все бренды, которые кажутся странными, используют определенные инструменты для фасциации на потребителя. В свою очередь каждый средство несет определенный алгоритм воздействия через набор критериев, таких как: цвет, образ, звук, посыл и коммуникацию. Сами же инструменты поделены мною условно на 3 группы: сюрреализм, пост-ирония и мета-ирония.
• Сюрреализм:
Ничто не концентрирует внимание мозга так сильно, как неожиданность. Сюрреализм – это как раз намеренное нарушение логики восприятия: искажённые
пропорции, нелинейное пространство, соединение несовместимых объектов, необычная пластика тела. Сюрреалистические образы, как правило, мгновенно переключают режим сознания в «возбуждение», создавая состояние захваченности, снижая критику, стирает предшествующее состояние и сужает сознание Главный смысл этого инструмента: создать сильный эффект удивления. Ведь когда мозг сталкивается с чем-то неожиданным — возникает сильная эмоция, а соответственно, она уже и привлекает зрителя к рекламе.
• Как это работает психологически?
• Цвет: первый удар по «нормальности». Когда визуальная палитра ведёт себя странно, мозг запускает режим поисковой активности — пытается объяснить, что происходит.
• Паттерны: сюрреализм ломает привычные паттерны («после А будет Б»), вызывая перезапуск поиска смысла.
• Когнитивный диссонанс: нарушенная логика провоцирует напряжение и мозг стремится объяснить необычные образы, соответственно внимание усиливается.
• Инстинкт новизны: активируется «модуль любопытства» и потребность в новом стимуле, некая необходимость в сенсорном раздражении.
• Эволюция мемов: яркие сюрреалистичные образы — это мемы высокой воспроизводимости; они копируются быстрее из-за уникальности. Поэтому многие «странные» рекламы и постеры так быстро разлетаются на мемы.
• Почему бренды использует сюрреализм?
• он вызывает непереносимое ощущение необычности, за которую мозг «цепляется»; • он создаёт эмоциональную «глубину», остающуюся после просмотра; • он чаще всего позиционирует бренд как творца — согласно архетипу Творца, “экстравагантность, оригинальность, эпатаж” усиливают узнаваемость. При этом и не отказывается от других архетипов, таких как: Маг, Правитель, Бунтарь, Герой и Искатель.
НО! Если сюрреализм воздействует через эстетический шок, то постирония — через социальный и культурный шок.
• Пост-ирония:
Что тут происходит? Я не понимаю это смешено или уже нет? Постирония - это инструмент, основанный на нарочитой неясности позиций: ирония настолько доведена до предела, что становится неясно, реклама одновременно серьёзна и несерьёзна. Главный смысл этого инструмента: создать эффект «я не понимаю, как к этому относиться», что автоматически вызывает интерес.
• Как это работает психологически?
Когнитивный диссонанс: пост-ирония создаёт «логическое несоответствие», а мозг стремится снять напряжение созданием новых смыслов. То самое перепрограммирование сознания под давлением диссонанса. • Паттерны: нарушаются устойчивые паттерны «реклама неравно серьёзно / красиво / понятно». • Инстинкт горизонтальной консолидации: пост-ироничное поведение считывается как «свой-чужой» маркер. Такое сообщение как бы говорит: «мы - такие же, как вы», тем самым укрепляя социальную идентичность. • Мемы-ассоциации: пост-ирония создаёт сложные, непредсказуемые ассоциативные связки, которые легко становятся вирусными мемами. • Конформизм: парадоксально, но непонятные вещи становятся нормой, если они повторяются то появляется “ознакомление уменьшающее отторжение” (эффект Зайонца).
• Почему бренды используют пост-иронию?
• она снижает дистанцию между брендом и аудиторией (бренд «шутит сам над собой»), • позволяет обходить рекламный скепсис, • создаёт сложную многослойность сообщения, которую зрителю приятно «распаковывать», • делает рекламу меметичной (самокопируемой).
НО! Мета-ирония — это следующий уровень: бренд осознаёт иронию и говорит о ней внутри самой рекламы.
• Мета-ирония:
Это ирония по поводу самой иронии. Это инструмент, через который реклама демонстрирует зрителю, что она понимает, что она реклама, и играет с этой осведомлённостью. Она использует ритмы, повторения и обрыв смысла, вызывая захваченность на уровне восприятия.
Главный смысл этого инструмента: эффект разрушения барьеров критичности и «перехват» метаязыка аудитории, живущей в бесконечной медийной рефлексии
