Концепция
Рамки между работой рекламного агентства и дизайн-студии сегодня размыты. По классической схеме, агентство анализирует целевую аудиторию и рынок, разрабатывает кампанию, формирует ключевые сообщения и ведёт стратегию. Дизайн-студия же выполняет визуальные задачи внутри рекламной кампании. Однако на практике дизайнеры всё чаще работают без агентств. При создании брендбука, который должен продавать продукт или услугу через визуал, не обойтись без обращения к копирайтингу. Этой тенденции способствуют и ожидания клиентов получить визуал вместе с коммуникацией от одного подрядчика.
Чаще всего копирайтинг используют в макетах наружной рекламы (баннеры, плакаты) и оформлении соцсетей и сайтов, так как здесь не обойтись без слоганов и сторителлинга, которые зацепят внимание потребителя.
Многие дизайн студии успешно справляются с рекламой: при создании фирменного стиля они анализируют аудиторию, её инсайты, рынок, формируют тон повествования и коммуникацию бренда. Но этого не всегда достаточно. Дизайн всё ещё остаётся творческой сферой, и у команды может не быть опыта в построении сложных рекламных стратегий, медиапланировании и аналитике.
Самая главная ловушка это то, что креатив получается визуально сильным, но слабо работающим на продажи.
В работе рассмотрена рекламная кампания дизайн-агентства «Соль» в сфере строительства и недвижимости. Проанализированы их рекламный копирайтинг, работа со слоганами, понимание трендов и целевой аудитории.
У агентства «Соль» более двадцати кейсов в сфере девелопмента, но в исследовании разбираются три самых успешных: «Enter Construction. Рекламная кампания строительной компании», «Спеццены. Брендинг и реклама программы лояльности», «Сегодня. Бренд жилого квартала в Туле».
Исследование построено так: изучение копирайтинга в сфере недвижимости, знакомство с агентством «Соль», анализ трёх кейсов и формулирование выводов.
Большая часть кейсов агентства «Соль» в сфере недвижимости
Сфера строительства и недвижимости
Работа с рекламным копирайтингом в сфере недвижимости сложна из-за перенасыщения рынка. На фоне роста цен на жилую площадь продать объект становится труднее, поэтому копирайтер должен через эмоции и сторителлинг создавать ясный образ жизни, который человек получит в этом месте.
Однако результаты рекламной кампании и данные о продажах и конверсии — это конфиденциальная информация застройщиков и девелоперов, что затрудняет анализ успешности любой рекламы. Кроме того, эффект брендинга редко однозначно приписывается только дизайну или копирайтингу. Он идёт в связке со стратегией продаж, медиа-закупками, ценовой политикой и так далее. Поэтому были проанализированы пункты, которые отличают эффективный копирайтинг от неэффективного.
Качественная реклама начинается с исследования. Чем точнее изучены продукт и его аудитория, тем легче находить идеи, которые действительно работают.
Дэвид Огилви писал: «Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нём знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придёт великолепная идея, как его получше продать» — это полностью отражает подход к текстам в недвижимости.
Важно понимать потребности будущих покупателей, их болевые точки и класс жилья, который они рассматривают. Это помогает выделить преимущества объекта, которые действительно влияют на выбор.
Хороший текст в сфере недвижимости строится на простом и прямом языке, без лишних прилагательных. На этом же акцентирует внимание маркетинговое агентство Chevron Editing. Текст должен быть понятным: если человек не понимает предложение, он ничего не купит.
Также неотъемлемым элементом остаётся призыв к действию (CTA — Call To Action), он направляет человека к следующему шагу. И основа любого рабочего текста — отсутствие ошибок.
Агентство «Соль»
Логотип агентства «Соль»
«Соль» — брендинговое агентство, работающее с 2014 года. Оно входит в ТОП-20 креативных агентств России по версии АКАР (ассоциация коммуникационных агентств России) и занимает 7-е место в рейтинге брендинговых агентств СНГ по версии DProfile (площадка, где объединяется дизайн-сообщество по всей стране).
Кейсы «Сегодня. Брендинг жилого квартала» и «Спеццены. Программа лояльности» вошли в подборку «лучшее» по мнению жюри DProfile.
«Мы разрабатываем стратегии позиционирования, названия, визуальную идентичность, упаковку, коммуникационные стратегии и креативные концепции рекламных кампаний» — «Соль».
Объявление шорт-листа в направлении «Маркетинг», куда попал кейс «Соль»
Сегодня. Бренд жилого квартала в Туле
Логотип жк «Сегодня»
В ноябре 2023 года был запущен проект «Сегодня». Агентство провело исследование аудитории и конкурентов и сконцентрировало внимание на молодых семьях, которые ищут «уютное гнёздышко» для себя без откладывания «на потом». Инсайт кампании сформулирован как запрос на понятное и честное решение жилищного вопроса. На основе анализа был создан ключевой слоган: «Завтра начинается сегодня».
Слоган «Сегодня»
Анализ данного кейса с точки зрения копирайтинга можно начать с нейминга. Слово «сегодня» отражает стратегию бренда: возможность получить дом в обозримом будущем. Название и концепт подразумевают «не жди, действуй сейчас», что является классическим CAT в маркетинге. Такой эмоциональный нейминг отвечает современным тенденциям и хорошо попадает в ценности целевой аудитории. Для зумеров, молодое поколение на которых ориентирована кампания, сейчас значима идея жизни «в настоящем моменте», и название усиливает это ощущение и мотивирует потенциальных покупателей прийти к решению о покупке.
Баннеры «Сегодня»
Баннеры, представленные агентством, описывают стиль жизни в квартале: близость к природе, развитую инфраструктуру, детские площадки. Формулировки вроде «погуляем сегодня?» или «поиграем сегодня?» создают конкретные сценарии повседневной жизни, что помогает потребителю представить себя в этом пространстве. В описании используются слова, подчёркивающие безопасность («квартиры для влюблённых», «комфорт+», «подземный паркинг»).
Как отмечает Дмитрий Кот: «Первая ступень — понимание. Читатель должен понять, что вы предлагаете».
Сторис «Сегодня»
В визуальной части используются денотативные изображения людей и архитектуры, которые показывают жителей данного ЖК и внешний облик комплекса. В коннотативном плане данные иллюстрации показывают будущих потребителей и как будет выглядеть их жизнь в жилом комплексе. Семья на макетах представлена в традиционной составе: мужчина, женщина, ребёнок, что согласуется с выбранной аудиторией.
Первый экран сайта «Сегодня»
Эмоциональная составляющая усиливается словами «лучший» и акцентами на счастье («квартиры для счастливых»), которые связывают продукт с положительным будущим опытом.
В копирайтинге данного кейса каждый элемент построен по правилам создания рекламы: есть подробный рассказ о месте, о преимуществах, призыв к действию через повелительные глаголы («живите», «получите»), обращение к интересам потребителей, эмоциональность. Качественный анализ среды и применение классических инструментов рекламы позволил дизайн агентству создать не просто дизайн, а конкурентоспособный кейс.
Мерч с игрой слов «Сегодня»
