Концепция
Реклама – важнейший инструмент торговли и способ взаимодействия брендов с потребителем. Еще в 20-е годы прошлого века Осип Брик писал в своем цикле статей "О рекламе. Искусство объявлять" писал, что "реклама такое же необходимое условие для торговой деятельности, как биржа, как институт посредничества, как и все прочие атрибуты товарного хозяйства".
Однако в современном мире, перенасыщенном рекламой, где существуют явления вроде баннерной слепоты и 'ad-fatigue', а также общее недоверие и скептицизм потребителей в отношении классической рекламы, привычные рекламные приемы и форматы просто перестают работать. В этих условиях брендам приходится быть изобретательными: тщательно выбирать каналы коммуникации, продумывать свою рекламную стратегию, делать креативную рекламу и придумывать интерактивные способы взаимодействия с аудиторией, чтобы заинтересовать её и запомниться.
«Объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий», — Умберто Эко, Сборник Эссе «Пять эссе о массовой культуре».
Такая реклама использует разнообразные рекламные инструменты, вдохновляясь работами великих креативных директоров и рекламщиков – от Родченко и Маяковского до Джона Хеггарти. В этом исследовании я постараюсь рассказать о 8 инструментах создания креативной рекламы и выбрать наиболее подходящий и удачный для создания успешной рекламной кампании своего вымышленного бренда.
Гипотеза моего исследования: даже простая реклама может быть эффективной, если поместить её в правильный контекст.
О бренде CLOUDBOX
CLOUDBOX – это мувинг компания, которая предоставляет пользователю устройство и сервис для загрузки реальных вещей в облако.
Переезд на новое место – это всегда большой стресс. Хаос и бардак, деньги и время, тревога за собственные вещи, которые нужно перевезти самостоятельно или доверить чужим людям. Переезжать утомительно и неудобно, а на выходе многие вещи часто оказываются потерянными или испорченными в процессе. В переездах на большие расстояния последствия и ограничения увеличиваются многократно, потому что возможности транспортировки сильно ограничены.
В этих условиях CLOUDBOX значительно облегчает жизнь пользователя – можно просто загрузить вещь в хранилище, чтобы материализовать ее по прибытии на новое место. И никаких коробок, стикеров и подписей, сомнений, что взять, а что оставить. Переезжать можно спокойно, комфортно и недорого, если ты с CLOUDBOX.
Главное преимущество CLOUDBOX — простой и удобный способ перевести вещи на новое место.
CLOUDBOX нацелен на максимально широкую аудиторию, потому что процесс переезда актуален для очень широкой группы людей: от стартапа, который релоцируется за границу до семейной пары с детьми из Иркутска, купившей новую квартиру. CLOUDBOX обещает любому человеку и организации комфорт и спокойствие при переезде.
Характер CLOUDBOX – дружелюбный и ответственный. Он своеобразный помощник, который берет на себя хлопоты переезда, позволяя человеку не беспокоиться.
Главной своей целью CLOUDBOX ставит организацию трудоемкого и нервного процесса, чтобы переезд стал максимально быстрым, простым и понятным.
Продуктовая реклама
Самая привычная нам форма рекламы, которая демонстрирует сам продукт в ситуации использования или потребления и объясняет его устройство, качества и функции. Она использует привлекательные фотографии продукта, передавая характер и настроение бренда через стилистику и общую атмосферу, часто изображает идеального потребителя, с которым себя может ассоциировать покупатель. Такие плакаты обычно содержат логотип и слоган бренда или другой призыв или обращение к потребителю.
рекламные плакаты сигарет Lucky Strike
Рекламные плакаты Lucky Strike от Альберта Ласкера, одного из основоположников современной рекламы, который формировал общественное мнение в 20-е годы прошлого века, создавая образ эмансипированной и свободной курящей женщины, а также продвигая сигареты как средство для снижения аппетита.
Реклама Dyson изображает процесс использования продукта и наглядно объясняет его продуктовые преимущества.
Реклама косметики Rhode
Реклама косметики Rhode использует фигуру Хейли Бибер как центральный образ, что позволяет потребителю закрепить ассоциацию продукта со знаменитостью и стать немного похожим на своего кумира, используя то, что использует он.
Реклам-конструктор
слева — плакат для ГУМа, 1923 г., и справа — плакат для Моссельпрома, 1923 г.
Панно на Доме Моссельпрома по проекту А. М. Родченко и В. Ф. Степановой., 1925 г.
После революции подход к рекламе в России радикально изменился: в ней видели инструмент агитации, формирования новой культуры и человека. Такая реклама использовала новые риторические приемы и визуальный язык, использовала принципы авангардного искусства в создании простого и запоминающегося рекламного сообщения. Это соединение искусства и рекламы проявилось в творческом объединении Александра Родченко и Владимира Маяковского "Реклам-конструктор", существовавшем в 1923-1925 годах прошлого века.
Поэт и художник создавали вместе рекламные плакаты, обложки книг и журналов, этикетки кондитерских изделий и за несколько лет вывели узнаваемый стиль: активные геометрические формы, динамичная композиция, фотомонтаж и типографика, как графический образ и основа всей композиции. Этот прием помогал привлечь внимание к тексту, а вкупе с поэтическим талантом Маяковского создавал знаковые и запоминающиеся образы.
Обложка буклета для альбома Лу Рида Set the Twilight Reeling Стефан Загмайстер, 1996 г.
Немного по-другому с типографикой работает другой новатор – дизайнер Стефан Загмайстер, однако и он в обложке буклета для нового альбома Лу Рида делает типографику ключевым визуальным элементом и основой композиции.
плакаты Ани Кулачек для университета стрелка 2017 г, 2021 г., 2021 г.
Похожим на метод "Рекламконструктора" способом работает с формой и текстом дизайнер Аня Кулачек, содавая плакаты для Института меедиа, архитектуры и дизайна «Стрелка»
Умные заголовки Огилви
Дэвид Огилви – легендарный копирайтер XX века, основатель рекламного агенства Ogilvy & Mather и для многих – "отец рекламы". Его основной талант заключался в умении создавать цепляющие, убедительные заголовки рекламных объявлений.
В своей книге "Огилви о рекламе" он делится советами о том, как сделать рекламу более эффективной. Среди прочего там говорится о том, что добавление кавычек повышает уровень доверия людей, а конкретная информация и личные истории действуют лучше абстрактных восхвалений товара. Он также уделяет особое внимание так называемому "домашнему заданию": изучению продукта, который будет прорекламирован, изучению рекламы конкурентов и исследованию потребительской среды.
Все это позволяло ему создавать рекламу, которая конвертировала продуктовое преимущество бренда в эмоциональное, соответствовала ожиданиям, потребностям и проблемам людей и поэтому работала.
«A consumer is not a moron. She’s your wife. Don’t insult her intelligence, and don’t shock her», — Дэвид Огилви.
