Провалившаяся рекламная кампания Dolce & Gabbana в Китае: причины, последст

В 2018 году бренд Dolce & Gabbana выпустил короткие видеоролики «Eating with Chopsticks» перед своим масштабным «The Great Show» в Шанхае. Они должны были передать дружественную атмосферу между Италией и Китаем, но вместо этого вызвали возмущение, обвинения в расизме, что привело к репутационному кризису.

Почему кампания, привлекшая внимание миллионов, оказалась негативно воспринята китайской аудиторией? Это цель моего визуального исследования — выявить факторы провала, проанализировать похожие случаи, понять, что необходимо брендам для успешной коммуникации с иностранным рынком.

Внешне ролики очень игривые, но авторы использовали слишком много стереотипов о китайской культуре. Это разрушило связь бренда с аудиторией. Для мировых рекламных кампаний недостаточно просто использовать визуальные символы другой культуры. Нужно понимать, как они воспринимаются. Именно поэтому в своём исследовании я прослежу путь от выпуска рекламы до её последствий и покажу, как одно ошибочное решение может повлиять на репутацию бренда.

Рубрикатор:

1. «Eating with Chopsticks»

2. Факторы, которые привели к провалу

3. Реклама китайского стирального порошка Qiaobi

4. Как избежать конфликта

5. Заключение

Первый раздел исследования посвящён самой кампании «Eating with Chopsticks»: её созданию, содержанию и ключевым визуальным элементам. Я рассмотрю, какие стереотипы оказались заложены в роликах и почему китайская аудитория увидела в них насмешку. Как распространившиеся в соцсетях скриншоты переписки Стефано Габбаны стали точкой невозврата. В визуальной части исследования я покажу кадры из рекламных видео, скриншоты комментариев и переписки.

Второй раздел посвящён анализу факторов, которые, по моему мнению, привели к провалу D&G:

1. Визуальные и смысловые стереотипы, основанные на упрощённых и экзотизирующих представлениях о китайской культуре.

2. Кризис в режиме реального времени, вызванный неудачной реакцией бренда и подозрением в неискренности извинений.

В визуальной структуре раздела я прослежу, как маленькая ошибка в креативе постепенно превратилась в масштабный кризис и как общественное мнение изменилось под воздействием соцсетей.

Я сравню этот случай с китайской рекламной кампанией, которая также подверглась критике за расизм. Этот пример покажет, что проблема не ограничивается западными брендами. Внутри самого Китая тоже существуют системные стереотипы и визуальные клише, направленные против других этнических групп. Анализ таких кампаний позволит показать, что восприятие расизма в Китае формируется под воздействием собственных культурных факторов.

В четвёртом разделе я предлагаю, как первоначальная кампания могла бы быть преобразована, чтобы вызвать позитивное восприятие в Китае. Как можно показать диалог культур, а не их столкновение? Каким образом бренд мог бы подчеркнуть уважение? На каких ценностях строить коммуникацию с иностранными потребителями?

В 2018 году бренды рассматривали Китай как огромную возможность для расширения бизнеса. Поэтому бренд Dolce & Gabbana выпустил три коротких проморолика в китайской соцсети Weibo, чтобы продвинуть свой показ в Шанхае. Кампания задумывалась как легкая и игривая, пыталась соединить китайскую культуру с итальянской. Однако всё пошло не так, как они планировали.

В роликах молодая азиатка в платье от Dolce & Gabbana пытается есть пиццу, спагетти и канноли китайскими палочками. Закадровый мужской голос комментирует попытки девушки есть намеренно карикатурным голосом с китайским акцентом, сопровождая это не уместными комментариями:

На заднем фоне играет стилизованная под китайскую традиционную музыка, и на фоне того, что делает девушка, это выглядит ещё более стереотипно.

Вскоре после публикации ролики вызвали большое негодование у китайской аудитории. Комментаторы называли видео «явным расизмом» и критиковали бренд за распространение и демонстрацию устаревших стереотипов о китайской культуре.

Они призывали к отмене бренда, и утверждали что такой подход дает плохой пример входа на китайский рынок другим компаниям. Уже в течении суток Dolce & Gabbana удалило ролики с платформы, но это их не спасло. Скандал только начал разворачиваться и осложняется еще больше, когда по интернету начали распространяться скриншоты с перепиской Стефано Габбаны. В них он плохо отзывался о Китае:

В китайском интернете быстро появился хэштег #boycottdolce и набрал миллионы просмотров. Много моделей отказались участвовать в показе. Вот так шоу которое должно было вот-вот состоятся, и готовилось многие месяцы, отменилось за пару дней.

Последующие попытки оправдания не улучшили ситуацию. Габбана заявил, что его аккаунт был взломан. Dolce & Gabbana опубликовали извинение, утверждая, что «чувствуют только уважение к Китаю и его народу». Однако это выглядело неубедительно. Хэштег #DGTheGreatShowCancelled собрал более 870 миллионов просмотров.

Последствия вышли за пределы интернета. В италии прошли протесты китайской диаспоры у флагманского магазина Dolce & Gabbana. Крупнейшии онлайн-платформы — Alibaba, JD.com, Lane Crawford — удалили продукцию бренда из своих каталогов. Для компании это был удар, последствия, которого ощущаются и сегодня.

Какие факторы привели к провалу рекламной компании D&G?

Видеоролики Dolce & Gabbana были построены на контрасте итальянской кухни и китайского способа ее потребления, прием подача основывалась на карикатурном изображении:

1. китайская модель, неумело пытающаяся есть пиццу и пасту палочками;

2. мужской голос с преувеличенным акцентом, намеренно искаженно произносит итальянские слова;

3. музыкальный фон, стилизующий китайскую музыку до уровня клише.

Такой набор визуальных кодов формировал образ Китая как экзотического, застрявшего в традициях и не способного взаимодействовать с западной культурой без комического эффекта. Для китайской аудитории, подобные стереотипы воспринимались как оскорбление и сведение многообразной культуры к примитивным образам.