Спортивная реклама, которая несет знание

До сих пор существует стереотип о том, что футбол или хоккей — это виды спорта, интересные только мужской аудитории, где главное развлечение — сама игра (порой скучная и непонятная для неопытного зрителя). На самом деле, спортивные клубы и лиги уже давно пытаются развеять этот миф и за последние годы значительно расширили свою ЦА, сделав из обычных матчей привлекательный вид семейного досуга и место притяжения молодежи. Игра перестает ассоциироваться с пивом, алкоголем, барами, людям становятся важны личности спортсменов, все чаще появляются болельщики, которые пришли на стадион спонтанно и не захотели уходить.

Одна из интересных тенденций заключается в том, что фокус клубов направляется на зумеров — молодое поколение, которому во всем важна не только оболочка, но и смыслы, и к этим смыслам оно как никто другой чувствительно (Спортс, 2025). Очевидно, что для привлечения внимания этого (и не только) сегмента аудитории в современном мире используются соцсети, так как телевизионная и наружная реклама постепенно проигрывают им конкуренцию. Зная это, интересно посмотреть на рекламу матчей в соцсетях и заметить, что из информационных сообщений она превратилась в некотором смысле познавательный контент, потому что часто содержит отсылки к разным сферам жизни общества.

Исследование делится на главы в соответствии со смысловыми отсылками в рекламе:

1. Наследие регионов
2. Массовая культура
3. Социальная повестка

Под рекламой в контексте спортивных матчей в этом исследовании подразумеваются афиши игр, анонсы активностей для болельщиков и проморолики клубов — все, что побуждает аудиторию заинтересоваться и купить билет. Чтобы сузить огромное инфополе контента, выбран временной промежуток из двух последних спортивных сезонов — 2025/26 и 2024/25, что уточняет значение фразы «современная реклама». Для еще более целенаправленного отбора рассматриваются только самые популярные виды спорта в России — футбол и хоккей.

В исследовании используются термины и аббревиатуры, которые следует раскрыть заранее:

1. Дерби — матчи между принципиальными соперниками (как правило, из одного города или региона), которые вызывают повышенный интерес у болельщиков. Например, самое известное футбольное дерби в России — это противостояние московских клубов «Спартак» и ЦСКА;
2. КХЛ — Континентальная хоккейная лига, самый престижный хоккейный дивизион в России;
3. РПЛ — Российская Премьер-Лига (Чемпионат России по футболу);
4. ФК — футбольный клуб;
5. ХК — хоккейный клуб.

Футбольный Клуб «Родина» анонсировал матч с «Торпедо» роликом, наполненным визуальными кодами Москвы:

Здесь можно обнаружить старую карту города и схему метрополитена, «панельки» и дом-кольцо, сталинские высотки и деловой центр «Москва-Сити».

Одно из самых ярких противостояний в российском хоккее — Уральское дерби (екатеринбургский «Автомобилист» против челябинского «Трактора») — имеет собственную айдентику и анонсируется по-особенному:

За основу концепции взяты Уральские горы — масштабный географический объект, ассоциируемый с регионом, а в качестве эмоционального образа выступает атмосфера жизни на Урале, его природа.

Айдентика дерби существует с сезона 2023/24, и эти матчи всегда анонсируются масштабно.

КХЛ также вдохновилась эстетикой Урала и выпустила несколько афиш в едином стиле (примечание: лось и медведь — талисманы клубов):

Следующее противостояние повышенной важности — Дальневосточное дерби (хабаровский «Амур» против владивостокского «Адмирала»), которое также анонсируется в уникальном стиле:

Ключевым символом выступает краб — один из главных деликатесов Приморья и узнаваемый образ региона.

Существует и еще одно необычное дерби — «Медовое побоище» между уфимским «Салаватом Юлаевым» и ярославским «Локомотивом»: