В современной визуальной культуре и брендинге всё заметнее становятся мягкие и эмоционально близкие образы. Они появляются в инфографике, упаковке, рекламе, стикерах и игрушках. Меня интересует, почему милое стало полноценным эстетическим языком и каким образом оно эффективно работает в дизайне.
Рубрикацию исследования я выстроила от теоретического вопроса к визуальному анализу и современному дизайну. Исследование поделено на три части.
Первая глава моего визуального исследования посвящена переходу от классического прекрасного, каким мы привыкли его видеть, к милому. Здесь я показываю, как меняется само эстетическое переживание: если прекрасное требует дистанции и созерцания, то милое и привлекательное вызывает желание прикоснуться и обнять. Я прослеживаю эту эволюцию — от античных канонов через рококо и викторианскую сентиментальность к современной японской эстетике kawaii. Поиск картинок осуществлялся с помощью сайтов различных музеев и галерей по всему миру.
Во второй главе я проанализировала визуальный язык милой эстетики. Я попыталась понять, какие приёмы в дизайне вызывают у нас, потребителей, то самое чувство родства и доверия. Я рассмотрела цветовую палитру в современной рекламе, пропорции персонажей-маскотов, а также заметила, что в милом дизайне часто встречается антропоморфизм и оживление объектов.
В третьей главе рассматриваю примеры всемирно известных рекламных кампаний и показываю, как милые образы эффективно превращают симпатию в действие — купить, подписаться, поделиться.
Ключевой вопрос исследования: почему современная визуальная культура всё чаще выбирает милое, мягкое и эмоционально близкое как значимую эстетическую форму?
Текстовые источники я выбирала по их связи с задачами каждой главы. «Критика способности суждения» Иммануила Канта помогла мне различить прекрасное и приятное — и показать, что милое ближе к приятному. «Мир как воля и представление» Артура Шопенгауэра стал важен для анализа привлекательного: милый образ пробуждает желание, симпатию и привязанность. Текст о Баумгартене и эстетике как чувственном познании позволил рассмотреть милое через цвет, форму, мягкость и телесное восприятие. «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» Вальтера Беньямина помогло объяснить, как милые образы легко тиражируются и становятся частью повседневной визуальной культуры.
Рубрикатор
Концепция
Глава 1. От прекрасного к милому: смена эстетического фокуса.
- Классическое прекрасное
- Рококо, рождение интереса к «приятному»
- Викторианская сентиментальность (XIX век)
- Современное искусство: поп-арт, superflat (1960 - сегодня)
Глава 2. Визуальный код милого
- Пастельные цвета
- Детские пропорции
- Антропоморфизм
Глава 3. Милое как инструмент современного дизайна
- Hello Kitty
- Labubu
- Butterbear
Вывод
Глава 1. От прекрасного к милому: смена эстетического фокуса
В первой главе я показываю эволюцию эстетического фокуса в мировом искусстве: от классики к современному милому образу в искусстве и рекламе.
1.1 Классическое прекрасное: дистанция и порядок
Сандро Боттичелли, «Рождение Венеры», 1485 г.
Каким прекрасное видели философы? Я решила обратиться к труду Иммануила Канта «Критика способности суждения», где он выделил четыре категории, по которым можно определить прекрасное.
Обратимся к первому суждению о прекрасном: «Благорасположение, которое определяет суждение вкуса, лишено всякого интереса. Суждение о красоте, к которому примешивается малейший интерес, пристрастно и не есть чистое суждение вкуса».
Иными словами, Кант пишет, что прекрасное нравится нам без всякого интереса. Когда я смотрю на античные статуи, портреты эпохи классицизма, меня не волнует, существуют ли они на самом деле. Это боги и герои, они идеальны, гармоничны и недосягаемы. Достаточно того, что я созерцаю их.
Парфенон, Афины, 438 до н. э.
Благорасположение, которое определяет суждение вкуса, лишено всякого интереса. Суждение о красоте, к которому примешивается малейший интерес, пристрастно и не есть чистое суждение вкуса.
Иными словами, Кант пишет, что прекрасное нравится нам без всякого интереса. Когда я смотрю на античные статуи, портреты эпохи классицизма, меня не волнует, существуют ли они на самом деле. Это боги и герои, они идеальны, гармоничны и недосягаемы. Достаточно того, что я созерцаю их.
Пракситель, «Гермес с младенцем Дионисом», ок. 340 г. до н. э. Антонио Канова, «Амур и Психея», 1793 г. Поликлет, «Дорифор (Копьеносец)», ок. 440 г. до н. э.
Второй признак прекрасного по словам Канта — прекрасное нравится без понятия. Вы не можете объяснить, почему что-то прекрасно. Кант называет это «свободной игрой» — ваши чувства и мысли резонируют, но вы не можете разложить этот резонанс на логические компоненты. Иными словами, когда я называю что-то прекрасным, я предполагаю, что любой другой человек при правильном восприятии согласится со мной — но при этом у меня нет рационального доказательства, логического «понятия» красоты.
Таким образом, зритель находится вне изображённого мира, созерцая его как совершенный, но отдалённый объект.
Прекрасное есть то, что без понятий представляется как предмет всеобщего благорасположения»
Рафаэль Санти, «Афинская школа», 1509–1511 гг.
1.2 Рококо и рождение «приятного»
Кант строго разделяет «прекрасное» и «приятное», связанное с интересом и телесным ощущением. Живопись рококо — это первый шаг от созерцания к чувственности. Здесь появляется интерес к уязвимому, нежному, малому. Художники создают камерную интимную сцену, за который приятно наблюдать.
Франсуа Буше, «Купание Дианы», 1742 г.
Говоря об эпохе рококо, мне вспоминается мысль другого философа А. Шопенгауэра в его труде «Мир как воля и представление».
В основе мира, по Шопенгауэру, лежит слепая, бесконечно стремящаяся воля. Удовлетворяя одно желание, мы начинаем хотеть нового, и, следовательно, жизнь — это страдание. А искусство — это редкая возможность отдохнуть от воли. Когда мы смотрим на прекрасное, воля временно исчезает из сознания. Мы становимся «чистым, безвольным субъектом познания».
Эстетическое наслаждение состоит в том, что во время созерцания красоты мы на мгновение освобождаемся от низкого гнёта воли, празднуем субботу воли, тяжёлый труд воли останавливается
Франсуа Буше, «Мадам де Помпадур», 1756 г. Жан-Батист Грез, «Разбитый кувшин», 1785 г. Франсиско Гойя, «Зонтик (El Quitasol)», 1777 г.
Но именно Шопенгауэр вводит понятие, которое станет ключевым для понимания милого. Он называет его «привлекательное» (das Reizende) — и относится к нему плохо. Он считет, что противоположность прекрасного — это привлекательное, которое портит чистое созерцание.
Шопенгауэр пишет, что в искусстве есть два низких вида «привлекательного», и оба недостойны настоящего искусства. Первый вид — это натюрморты с едой, которые выглядят настолько реально, что пробуждают аппетит. Второй вид — обнажённая натура в живописи и скульптуре, которая рассчитана на возбуждение страсти. В живописи Рококо это очень заметно. Буше и Грез уже не рисуют недосягаемых богов — они пишут уязвимых, чувственных, привлекательных девушек.
В исторической живописи и скульптуре привлекательное состоит в обнажённых фигурах, позы, драпировка и общая трактовка которых рассчитаны на то, чтобы возбуждать страсти зрителя, и тогда чистое эстетическое созерцание мгновенно уничтожается, а цель искусства не достигается
1.3 Викторианская сентиментальность (XIX век)
Отдельного внимания заслуживают викторианские рождественские открытки. Мне кажется, это мост между высоким искусством и современным милым дизайном. Они показывают, что изображение может нести не только информацию, но и чистое тепло и эмоции. Эта эстетика сохранилась и дошла до нас в виде открыток-поздравлений в Whatsapp.
Джон Хорсли, Викторианские Рождественские открытки, 1890-е
1.4 Современное искусство: поп-арт, superflat
