От уличной моды к синтаксису: Графический язык Off-White

Вирджил Абло создал не просто узнаваемую визуальную эстетику, а целую систему знаков, где каждый элемент работает как самостоятельный носитель смысла, будь то кроссовки, мебель IКЕА или музейное пространство. Именно поэтому его практика интересна в контексте истории графического дизайна: в ней можно проследить, как формируется цельный визуальный язык, существующий сразу в разных средах и форматах. Работы Абло важны ещё и тем, что процесс формирования этого языка хорошо задокументирован, от коммерческих коллабораций и музыкальной графики до выставочных проектов и музейных экспозиций. Это позволяет рассматривать его деятельность не только как часть модной индустрии, но и как пример современного развития графического дизайна.

Материалом для исследования стали проекты, связанные с текстилем, мебелью, выставочными пространствами и брендингом, в которых использовались ключевые элементы визуального языка Off-White: кавычки, диагональные полосы, символ четырех стрелок, типографика Helvetica Bold и красный zip-tie. Также были рассмотрены элементы навигационной системы аэропорта Глазго (1964-1965, Kinneir, Calvert & Associates), интерьер клуба Hacienda (Бен Келли, 1982), а также коллаборации Off-White и Вирджила Абло с такими брендами как IKEA, Louis Vuiton и Лувром.

Принцип выбора текстовых источников основывался на их связи с темой современного графического дизайна, визуальной культуры и авторского метода Вирджила Абло. Для исследования были отобраны интервью с самим Абло, материалы о деятельности Off-White, статьи о брендинге, типографике и визуальных системах, а также тексты, посвящённые streetwear-культуре и современному дизайну. Особое внимание уделялось источникам, в которых анализировались не только отдельные объекты, но и принципы работы с визуальными кодами, цитированием и переосмыслением существующих графических систем.

Принцип рубрикации исследования основан на разборе визуального языка Вирджила Абло через его ключевые элементы и методы работы. Вводная часть посвящена принципу «3%», сформулированному Абло как идее о том, что для создания нового объекта достаточно минимально изменить уже существующий, сохранив его узнаваемость. Далее исследование разделено на главы, каждая из которых анализирует отдельный элемент визуальной системы Off-White: использование диагональных полос, кавычек, символа четырёх стрелок, красной стяжки стяжки и типографики Helvetica Bold. Финальный раздел посвящён коллаборациям как способу расширения визуального языка, где одни и те же графические элементы переносятся в разные контексты, от моды и мебели до выставочного дизайна.

Ключевым вопросом исследования является то, может ли набор графических элементов превратиться в полноценный визуальный язык, то есть систему, способную создавать смысл независимо от носителя? Гипотезой исследования является то, что визуальный язык Off-White работает не только как фирменный стиль бренда, а как самостоятельная знаковая система. Его элементы функционируют не как декоративные приемы, связанные с конкретным объектом, а как устойчивые визуальные знаки, сохраняющие своё значение в разных контекстах, от одежды и упаковки до музейных и выставочных пространств.

Начиная исследование графической системы бренда Off-White, стоит в первую очередь начать с описания подхода к дизайну основателя бренда Вирджила Абло. Принцип «3%» был сформулирован Абло как метод минимального изменения уже существующего объекта для создания нового смысла. Сам дизайнер описывал этот подход как способ переосмысления готовых форм через небольшое вмешательство, способное изменить восприятие предмета без полного отказа от его исходной структуры. В текстах и интервью Абло данный принцип связывается с концепцией ready-made Марселя Дюшана, сэмплированием в музыке и практикой культурного цитирования, что позволило рассматривать его проекты в контексте истории современного искусства и графического дизайна.

Данный подход подчеркивает, что определённый предмет в разных условиях и при разном дизайне может являться чем-то новым, что зависит лишь от контекста его использования или того, кому или чему он принадлежит. В книге Virgil Abloh. Nike. Icons дизайнер описывает момент из детства, когда в его жизни иконой был знаменитый американский баскетболист Майкл Джордан, носивший кроссовки фирмы Nike. В тот момент эти кроссовки стали объектом желания Вирджила и, как он подчёркивает, данная обсессия была не конкретно кроссовками, а тем, кто их носил.

Таким образом, уже в своем творчестве, используя привычные вещи, но видоизменяя их или используя в непривычном контексте, Вирджил давал им новую жизнь и на этот предмет покупатель должен был взглянуть уже другими глазами. Он должен был ассоциировать данную вещь именно с брендом Off-White или с творчеством Вирджила.

В контексте визуального исследования, будет рассмотрено, как данный подход лег в основу формирования узнаваемых символов фирменного стиля Off-White и как обычные вещи или вещи не связанный с дизайном обрели новую жизнь в рамках данного бренда.

Где мы можем встретить диагональные полосы в нашей жизни? Правильно, практически везде. От полос, нарисованных на асфальте, до обрамлений билбордов или предметов, перекрытых скотчем. Полоса является одним из самых узнаваемых и повседневных знаков для человека. Это своего рода один из самых популярных визуальных элементов, с которым ежедневно сталкивается каждый. Так почему бы не взять этот элемент, который уже стал таким популярным, и не позаимствовать его для своего бренда? Именно этим принципом воспользовался Вирджил Абло при создании своего главного и первого знака, который начал использоваться в брендинге Off-White с 2012 года.

В то время, когда другие бренды зачастую годами продумывают, как создать уникальный фирменный стиль и логотип, который будет отличаться от других и ассоциироваться только с данным брендом, Вирджил берет уже готовый визуальный элемент и просто адаптирует его под себя.

В первую очередь это прекрасно работает как реклама без рекламы, ведь человек, идя по улице и видя те же черно-белые полосы, нарисованные на асфальте, спустя какое-то время начинает ассоциировать их с полосами Off-White. Тем самым создается дополнительная реклама бренда, в которую бренд вложил 0 долларов. Эта стратегия казалась странной и банальной, почти провокационной. Но именно в этом и заключалась гениальность.

Также при создании данного знака Вирджил подчеркивал, что вдохновился дизайном Бена Келли, который в 1982 году создавал интерьер для клуба Hacienda в Манчестере и, по соображениям безопасности, заклеил колонны диагональными полосами скотча. Сначала это вошло в его фирменный стиль, а затем было позаимствовано Off-White.

Off-White получили официальную регистрацию товарных знаков на несколько вариантов диагональных полос. Но помимо того, что бренд сам использовал их в своем брендинге, в эту визуальную систему была включена и городская инфраструктура.

Кавычки стали следующим элементом фирменного стиля Off-White, знаком, который также был взят из повседневной жизни человека, где он периодически использует кавычки в переписках или разговоре для передачи переносного значения слова. Эти "air quotes", как их называл сам Вирджил Абло, обозначали дистанцирование от буквального значения слова. Человек показывает данный жест руками при произнесении слова, демонстрируя, что использует его не в прямом смысле. Кавычки в брендинге Off-White работают точно так же: они создают визуальное дистанцирование, превращая обычное в ироничное, а функциональное в концептуальное. Согласно этой логике, привычное слово, заключённое в кавычки, начинает нести новый смысл и делает объект уже не полностью принадлежащим к тому значению, которое оно имело ранее.

Так, "Product Bag" (сумка, которая является просто сумкой), "For Walking" (ботинки для ходьбы), "Tops as Clothing" (верхняя одежда, которая является одеждой), слова и фразы, начинающие функционировать в дизайн-системе Off-White, приобретают новый смысл. При этом они не обязательно должны быть нанесены именно на те предметы, которые упоминаются в тексте внутри кавычек. Так, слово "Sculpture" было нанесено на сумку, хотя очевидно, что сумка и скульптура, это разные вещи. Или нет? Зритель сначала смотрит на фразу и предполагает увидеть именно скульптуру, но в итоге видит сумку. Однако слово "Sculpture" заключено в кавычки, что и демонстрирует иронию взаимодействия текста и кавычек: всё, что заключено в них, не обязано быть тем, на что нанесено.