Неожиданно, вирусно, малобюджетно: визуальный код партизанского маркетинга

Современное медиапространство определяется высоким уровнем перенасыщением рекламными сообщениями. Пользователь сталкивается с рекламой в каждом визуальном и цифровом контексте: в городской среде, в транспорте, на экранах смартфона, в социальных сетях, стриминговых сервисах, поисковых системах и даже в интерфейсах бытовых устройств.

Рассматривая разные возрастные категории, зумеры, к примеру, практически не смотрят телевизор, который в свое время был доминирующим медиаканалом и главным носителем рекламных сообщений. Зумеры отказываются от линейного телевещания и предпочитают самим выбирать контент, которым им нравится, или который им предлагают алгоритмы социальный сетей.

Такая тенденцяи сводится к негативному (для брендов) явлению «баннерной слепоты» — это феномен, при котором пользователи осознанно или автоматически не замечают рекламные элементы на страницах сайтов, в приложениях или в интерфейсах, даже если они находятся в прямой зоне внимания. И хотя термин был введён ещё в 1998 году, данная проблема остаётся чрезвычайно актуальной и, более того, будет лишь усиливаться из-за низкого порога входа на рекламные платформы. Доступ к цифровым каналам стал дешевле: практически любой бизнес может запустить таргетированную рекламу, создать визуальный контент, работать с блогерами. Это приводит к тому, что рекламные сообщения множатся быстрее, чем увеличивается внимание аудитории, и в результате возникает борьба за единицу внимания

Исследование анализирует один из способов преодоления такой баннерной слепоты и обращается к способу партизанского маркетинга (англ. guerrilla marketing) — малобюджетные способы рекламы, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Термин введен рекламистом и теоретиком Джеем Конрадом Левинсоном в 1984 в своей книге.

И гипотеза состоит в том, что такой метод способен эффективно привлекать внимание аудитории при минимальных бюджетах (или вообще стихийно) благодаря тому, что его визуальные стратегии нарушают привычные паттерны восприятия, создают эффект неожиданности и активируют эмоциональную реакцию и связь потенциального клиента с брендом, которая стимулирует дальнейшее распространение рекламы.

( 1 ) Концепция ( 2 ) Зарождение понятия партизанского маркетинга ( 5 ) Каналы партизанкого маркетинга ( 3 ) Ambient-маркетинг ( 4 ) Ambush маркетинг ( 5 ) Life-placement ( 6 ) Заключение и вывод

Принцип отбора материала направлен на полное изучение темы партизанского маркетинга. Для этого были отобраны теоретические материалы по релевантной теме, а также конкретные визуальные кейсы, которые иллюстируют различные механики партизанского маркетинга, в частности ambient-маркетинг, ambush маркетинг, life-placement.

Появились и новые проблемы в виде информационного шума, в котором находится почти каждый платежеспособный человек. Люди перестали обращать внимание на рекламу так, как раньше. Такой подход в маркетинге позволяет пробить баннерную слепоту своим инновационным подходом. Но не смотря на это, партизанский маркетинг несет в себе несколько минусов, как например репутационные риски, сложность измерения эффективности, непредсказуемость результата, невозможность повторения и перекладывания опыта на другую рекламную кампанию и так далее.

Каналы распространения и возникновения партизанского маркетинга можно разделить на первичные и вторичные. К первичным прежде всего относят внешние каналы: городская среда (фасады зданий, пешеходные улицы, скамейки и прочее), общественный транспорт, «нестандартные» носители (мусорные баки, двери, трубы и прочее), на различных мероприятиях (уличные фестивали, спортивные мероприятия и так далее), перформансы и многие другие, с чем человек может столкнуться случайно вне своего дома. Другой первичный канал это Интернет. Все социальные сети и контент в нем, сайты, форумы, видеохостинги и так далее. Ко вторичным каналам можно отнести сарафанное радио и личная рекомендация, то есть через человека уже соприкоснувшегося с брендом.

Коснемся первичного канала распространения партизанского маркетинга через городскую среду. Такой подход называют Ambient маркетинг (ambient с английского «окружающий»), когда бренд интегрирует рекламное сообщение в окружающую среду, используя неожиданные, нетипичные поверхности, объекты и пространства, которые изначально не предназначены для размещения рекламы. Иначе говоря: реклама становится частью среды, интегрируется в нее.

Ambient маркетинг привлекает своей малобюджетностью и достаточно широкому распространению. А для учета аудитории, необходимо рассмотреть только районы и их проходимость. Этот метод партизанского маркетинга особо популярен среди малого бизнеса, кто не может пока закладывать большую статью расхода на маркетинг. Например, молодой питерский бренд аксессуаров "Acle" размещали свою рекламу по всему Санкт-Петербургу. Уловка была в том, что первое, что бросается в глаза — это телефон.

Разновидность ambient маркетинга — интерактивный ambient маркетинг, когда человек устанавливает эмоциональную связь с брендом не только визуально, но и выполняя какое-то действие. Такой подход переводит восприятие из пассивного режима в активный, делая человека непосредственным участником коммуникации, а не только зрителем.

Все эти кампании не знакомят с продуктом, но знакомят с брендом. Крупные компании заходили чуть дальше. Например, "Coca-cola" выставила вендинговые автоматы счастья за объятие — в прямом смысле, нужно было обнять автомат, чтобы получить баночку кока-колы.

Ambient маркетинг заканчивается там, где заканчивается фантазия человека. Для крупных компаний тем более, они обладают более большим ресурсом для воплощения своих идей. Стоит отметить, что такой малобюджетный вариант рекламы очень эффективен: такая реклама по данным EBM Global может повысить узнаваемость бренда на 30%. Ограничений мало, всегда можно поэкспериментировать с формой, средой, размером.