Маркетинговая стратегия макарон «Шебекинские»

Традиционные стратегии рекламы продуктов питания основываются на создании атмосферы домашнего уюта и визуально вкусной картинке, вызывающей аппетит. Зритель привык видеть идеальные кухни, счастливые семьи и замедленные кадры варящихся макарон. Этот образ стал частью рекламного клише, где на первый план выходит не сам продукт, а ассоциации с теплом, заботой и комфортом. На фоне подобных стратегий успешным маркетинговым подходом, помогающим отличиться от конкурентов, становится выбор брендом юмора и самоиронии в качестве инструмента преодоления стереотипного восприятия его товара.

Говоря об истинном смысле анализируемой рекламной кампании, стоит процитировать креативного директора рекламного агентства Instinct, создавшего «Шебекинским» макаронам узнаваемый имидж «Такиесптичкино»: «…вы знаете нас, но не помните». Их маркетинговая концепция отходит от классического пути выделения вкусовых качеств продукта и ставит целью укоренить в умах покупателей название бренда, что позволяет выстроить со зрителем доверительную связь путём отсутствия давления через прямую продажу. Таким образом, основной концепцией рекламной кампании было через забавные сценарии акцентировать внимание на нейминге. Такое позиционирование укрепило имидж «Шебекинских» для постоянных покупателей и показало уверенность производителя в своём качестве для новой аудитории.

Исследование предполагает рассмотреть телевизионные ролики бренда «Шебекинские» как визуально-психологический феномен, в котором юмор используется как инструмент конструирования эмоциональной связи с аудиторией. В рамках исследования проанализированы семь видеороликов, выпущенных с 2007 по 2024 год. Они распределены на две группы: первая представлена слоганом «У качества есть имя», который сформировал узнаваемый образ бренда, а вторая — слоганом «У вкуса есть имя», поддержавшим дальнейшее развитие имиджа.

В центре исследования оказывается вопрос о том, как юмор трансформировал маркетинговую стратегию. Каким образом самоирония помогает бренду сохранять узнаваемость и избегать шаблонности? Какие концептуальные приёмы, помимо ироничного сюжета, помогают поддержать интерес к бренду? И как изменение тона отражает эволюцию рекламного восприятия в целом?

Узнаваемость марки «Шебекинские» до запуска в 2012 году рекламной кампании «У качества есть имя» можно назвать низкой: категория макаронных изделий на рынке однородна, а у бренда не было крупных рекламных кампаний, которые могли бы сформировать устойчивый ассоциативный ряд, выделяющий его среди конкурентов. К тому же, внешний вид упаковки был типичен: красно-золотая гамма и изображение пшеничных колосьев — стандарт категории.

Проведя исследование, маркетинговое агентство пришло к выводу о том, что у бренда уже есть большая постоянная аудитория, но их лояльность можно повысить, улучшив узнаваемость. Вместо ребрендинга упаковки, что потребовало бы повышения затрат на производство и несло риски потерять имеющихся покупателей при неудачном запуске, была выбрана реклама на ТВ. Рекламная кампания, принесшая «Шебекинским» популярность в медиа, сделала ставку на работу с образом бренда в том виде, в котором он уже был знаком аудитории.

Сюжет рекламных роликов состоял из классических рекламных слоганов, подчеркивающих качества продукта, что активирует у зрителей ассоциацию с привычным паттерном. Однако визуально они сопровождаются видеорядом, который нарочито просто и прямолинейно иллюстрирует называемые преимущества: твёрдые сорта пшеницы, чистая вода, первоклассные специалисты на производстве. Это задаёт лёгкое и ироничное настроение всему ролику.

Такой ход создаёт юмористическую основу для гэга в финале: после демонстрирования лучших условий производства от покупательницы как бы по умолчанию ожидается, что она знает название любимого продукта, за которым пришла в магазин, но она она не может его вспомнить и называет макароны ассоциативно: «Ну такие, с птичкой».

Стратегический успех применения юмора для формирования запоминающегося паттерна подтверждается тем, что популярность бренда в медиапространстве значительно выросла лишь после кампании «У качества есть имя» в 2012 году. Стоит отметить, что первая реклама «Шебекинских», вышедшая в 2007 году, также была направлена на то, чтобы помочь покупателям запомнить продукт. Однако его название лишь кратко демонстрировалось в конце, а ставка была сделана на визуальную ассоциацию: зритель в разных формах наблюдал логотип бренда (макаронную птичку), общий же образ бренда оставался в рамках стандартного семейного продукта. Это привело к тому, что название «Шебекинских» не закрепилось в сознании потребителей. Косвенное подтверждение этого наблюдения можно увидеть в рекламе 2012 и её ремейке 2015 года, где персонажи покупателей продолжают испытывать трудности с названием продукта, и ассоциируют его с птичкой, наблюдаемой в первой рекламе.

Таким образом, самоирония в рекламном сюжете «Шебекинских» помогла им создать узнаваемость, делая акцент на когнитивном удовольствии зрителя от шутки: он смеётся и одновременно запоминает название бренда.

Второй важный аспект узнаваемости продукта связан с тем, как «Шебекинские», кроме юмора, используют целую систему приёмов, создающих эффект вовлечения. В качестве примера рассмотрены две рекламные кампании: «У качества есть имя» от 2012 и её ремейк «Идеальны во всём, кроме названия» от 2015 года.

(2.1) Ремейк

В 2015 году стартовала рекламная кампания «Идеальны во всём, кроме названия». Она обращается к уже имеющейся популярности бренда и выпускает ролики в стиле рекламы 2012 года. Визуальный и сценарный повтор поддерживает сформированный у зрителя паттерн восприятия: он считывает знакомый тон и узнаёт марку ещё до появления логотипа и слогана.

Ремейк развивает и усиливает приёмы, заложенные в оригинальных роликах 2012, одновременно сохраняя узнаваемую структуру и добавляя новые акценты в подаче. В новой рекламе юмор использован по тому же принципу, но более театрализован.

Зрителя встречает тот же герой, что и в прошлом ролике, только теперь он сидит на коне, который выступает метафорой рекламного пафоса — традиционного образа силы и уверенности. Однако в контексте «Шебекинских» этот приём оборачивается в шутку: герой на коне выглядит не как героический рыцарь, а как нелепый участник постановочного спектакля. Так создаётся эффект комичного несоответствия между торжественной картинкой и будничной темой — макаронами. Такой образ можно рассматривать как развитие идеи гиперболизированной иллюстрации преимуществ, заложенной в кампании 2012 года.

«Для производства наших макарон мы выбираем всё более твёрдые сорта пшеницы» — заявляет главный герой, скачущий глубже в заросли пшеницы, настолько твёрдой, что, кажется, у коня стираются ноги прямо на ходу. Этот ход усиливает иронию демонстрации высокого качества продукта и захватывает внимание зрителя.

Прежний приём прямолинейного иллюстрирования преимуществ становится гиперболизированным: «Шебекинские» заявляют, что используют более качественные производственные ресурсы и показывают это во всех смыслах глубже.