Мемы в рекламной коммуникации российских брендов

Визуальная риторика мемов основывается на шаблонах и способности аудитории быстро соотносить увиденное с уже знакомыми ситуациями. Это позволяет быстро считывать и запоминать вирусные коммуникации.

Современные рекламные коммуникации заимствуют мемы по нескольким причинам: • высокая вирусность и скорость распространения; • экономичность формы: короткое сообщение с сильной эмоцией; • возможность быстро адаптироваться к актуальным трендам и событиям; • эффект «близости»: бренд использует язык аудитории, чтобы быть с ней «на одной волне«.

Гипотеза: Мемные форматы и визуальные приёмы повышают эффективность коммуникации брендов, делая рекламные сообщения более запоминающимися и вовлекающими аудиторию.

Цель исследования: Разобраться, как именно мемы влияют на рекламу на российском рынке и насколько это эффективно.

В своём визуальном исследовании я рассмотрю 4 компании (Aviasales, Wildberries, Yota, Skyeng), которые активно используют мемы в своих коммуникациях и социальных сетях.

Aviasales — один из ведущих российских агрегаторов авиабилетов. Их SMM строится на лёгком, ироничном Tone of Voice: посты с самоиронией, короткие видео, ответы в комментариях — всё это позволяет быстро запомнить компанию, стать вирусными в сети и выстроить ассоциативную связь: авиабилеты — Aviasales.

Мемы в коммуникации Aviasales используются как часть маркетинговой стратегии, которая работает на узнаваемость бренда и вовлечённость аудитории.

Reels, или короткие вертикальные видео, особенно популярны среди молодой аудитории.

Каждое из этих видео кажется немного странным и абсурдным, но именно это и привлекает аудиторию, делая их «залипательными», вирусными и мемными. Наличие названия компании на каждом из них позволяет тем самым рекламировать свой сервис. И это довольно успешно работает: каждое из этих видео на канале Aviasales имеет >40 млн просмотров.

Данная публикация с мемом отлично работает в качестве рекламы бренда.

Однотонный фон фирменного цвета бренда и его логотип сразу работают на узнаваемость: аудитория его уже знает. Сам мем — крупный белый текст, известное многим изображение с подписью — легко считывается в ленте и не требует много времени для анализа. Это позволяет аудитории быстро соотнести свое поведение с поведением, описанным в меме, а также побуждает поделиться с друзьями.

Таким образом, получаем всего одну мемную публикацию, но такую большую вовлеченность аудитории (что видно по статистике на изображении справа) и рекламу бренда, которую инициируют сами пользователи, пересылая его друзьям и публикуя в своих социальных сетях.

Отлично работает мемная реклама, встроенная в популярные телешоу с просмотрами >3,5 млн за месяц. Эта интеграция моментально завирусилась в социальных сетях. Это пример того, как мемная интеграция работает не только в момент просмотра, но и распространяется аудиторией.

Данная реклама отлично была встроена в ситуацию, происходящую в телешоу. Видим заставку фирменного синего цвета и логотип компании — выстроена ассоциативная связь. Далее, в качестве цензуры происходящего на экране, использовали не банальное «запикивание», а название компании «Авиасейлс». Это хороший пример того, как мем может работать на рекламу и узнаваемость бренда.

Wildberries запустил офлайн-кампанию с коммуникацией «Дима, оплати ей корзину на WB», что стало вирусным и запустило волну ответов от других брендов. Кейс интересен тем, что это пример обратного пути: офлайн-реклама перешла в онлайн-мем.

В 2024 году компания Wildberries запустила крупную рекламную кампанию «Оплати ей корзину на WB», используя популярные имена и крупнейшие медиафасады России.

Крупный текст на ярком фоне брендового цвета и минимум визуальных элементов сразу вызывает ассоциацию аудитории с брендом.

Реклама привлекает к себе внимание не только вирусностью и мемностью, но и отражает тайное желание целевой аудитории бренда, чтобы ей оплатили «хотелки».

Такая реклама моментально стала вирусной и запустила своеобразный флешмоб среди крупнейших компаний.

На улицах городов и в социальных сетях стала появляться реклама компаний, которая обращается к Диме и предлагает свои услуги или подчёркивает свои преимущества.

За этим флешмобом следили миллионы пользователей на протяжении нескольких месяцев. Отличный пример того, как мемы в рекламе позволяют компаниям находиться в центре внимания на протяжении долгого времени.

Wildberries завершила свою рекламную кампанию коллаборацией с Дмитрием Маликовым и разместила баннер со своеобразной надписью: «Корзину на WB ей оплатил. Всем спасибо!».

Мобильный оператор, который в 2018 году запустил рекламную кампанию «Это реклама Yota», которая моментально стала вирусной, получила широкий резонанс и была разобрана на мемы.

Yota решили запустить «тихую рекламу» и стали транслировать по телевизору статичный рекламный баннер без звука.

Реклама хороша своей простотой: фон брендового синего цвета и выделяющаяся белая надпись на нём, ничего лишнего – внимание к названию компании.

Такой нестандартный и непривычный подход вызвал мгновенную реакцию у аудитории. В социальных сетях стали придумывать мемы на основании этой рекламы и отмечать официальные социальные сети Yota в своих постах.