Рубрикатор:
- Концепция
- Мужские образы доминирования в рекламе
- Женские образы доминирования в рекламе
- Социальный смысл гендерного доминирования
- Заключение
Концепция
Часто вспоминается, что в глубоком детстве можно было наблюдать, мягко говоря, странную рекламу. Она просто шла фоном и казалась совершенно обычной. Но позже становится интересно разобраться, почему некоторые образы так хорошо закрепились в памяти. Заметно, что мужчины и женщины в рекламе почти никогда не встречаются случайно. Чтобы определить, какой персонаж доминирует, подчиняется или уравновешивает другого на уровне гендерного представления, важно учитывать различные элементы их визуального образа. К примеру, какой персонаж более уверен в себе, контролирует ситуацию, смотрит на другого, отводит взгляд, занимает больше места и т.д. Проведенный анализ поможет разобраться, как реклама изображает мужских и женских персонажей в контексте власти, контроля, зависимости и свободы друг от друга, отходя от их традиционных ролей.
Можно предположить, что доминирование в рекламе не всегда показывается через "отстающую от времени глуповатую иронию". Оно может быть куда более тонким. При этом рядом существуют разные типы рекламы. В одних образах мужчина или женщина явно занимают сильную позицию, а в других они выглядят почти равными. Это интересно рассмотреть, потому что через такие различия видно, какие гендерные роли реклама считает привычными, смешными, желанными или «нормальными» для современного зрителя.
Ключевой вопрос исследования связан с тем, чтобы понять, какими средствами реклама создаёт ощущение доминирования и подчинения в гендерных образах, а затем, возможно, приходит к равенству между ними. Но этот переход происходит не спокойно и не сам по себе, а через скандалы, критику, отмену неудачных кампаний и изменение реакции зрителей.
В исследованиях о гендере в рекламе часто говорится, что мужские и женские образы создаются через устойчивые стереотипы. Мужчина чаще связывается с активностью, силой, уверенностью и контролем, а женщина — с мягкостью, эмоциональностью, красотой или зависимостью [3]. Из-за этого реклама может не просто показывать персонажей, а закреплять привычные представления о том, каким «должен» быть мужчина и какой «должна» быть женщина.
Моя гипотеза состоит в том, что гендерные отношения в рекламе создаются не только через сюжет, но и через визуальные детали, такие как: поза, взгляд, масштаб фигуры, жесты, композицию и взаимодействие персонажей.
Я решила разделить исследование на три части.
Сначала представляется обратить внимание на мужское доминирование. Здесь важно обратить внимание на разные варианты композиции. Где находится мужчина в кадре, сколько места он занимает, как он смотрит, как держится и как рядом с ним показана женщина.
Потом происходит переход к женскому доминированию. Аналогия такая же, как и в первом разделе, но уже про женщин.
В конце является важным посмотреть на равенство в гендерных образах. Не на борьбу за власть, а на ситуации, где мужчина и женщина существуют рядом без деления на главного и зависимого.
В ходе работы был проведен анализ личных воспоминаний разной рекламы из телевизора, журналов и интернета, которые особенно остались в памяти. После этого были отобраны источники о гендерной визуальности, стереотипах и образах мужчин и женщин, чтобы дальше опираться на них при анализе темы.
Мужские образы доминирования в рекламе
Сначала было решено разобрать мужское доминирование. Оно до сих пор преобладает в нашей современной рекламе, хоть и проходит более мягко, нежели раньше. Мы рассмотрим наиболее показательные примеры рекламных образов. В них мужчина часто стоит так, будто всё уже решено за него. Он в центре, он спокоен, он главный. А женщина рядом может быть ниже, мягче, тише. Иногда она просто смотрит на него, иногда будто украшает кадр, иногда всем телом показывает зависимость.
В статьях о рекламе тоже пишут, что мужской образ часто связывают с силой, контролем и действием [11]. Женский же образ в таких случаях нередко становится не самостоятельным человеком, а частью мужского статуса [1].
Посмотрим на рекламу Calvin Klein underwear 1992 года с Марком Уолбергом и Кейт Мосс. Всё не так лобово, как в более скандальных примерах. Но перекос всё равно чувствуется. Уолберг выглядит жёстко, уверенно, почти нагло. А Мосс рядом кажется хрупкой и уязвимой, за счет мимики в том числе. Тут нет прямого подчинения, но есть очень заметная разница в подаче.
На самом деле, этот вариант наиболее похож на наши современные интерпретации подобного изображения мужчин и женщин. Далее мы рассмотрим показательные примеры.
Herb Ritts / Calvin Klein, Calvin Klein Underwear: Mark Wahlberg and Kate Moss, 1992
Dolce & Gabbana, Controversial «gang rape» advert, 2007
В рекламе Dolce & Gabbana подчинение показано уже максимально в лоб. Женщина лежит на земле, над ней мужчина, рядом стоят ещё несколько мужчин. Она ниже, они сверху и вокруг. Из-за этого кадр стал скандальным. Его считывали как сцену принуждения, где женская уязвимость превращена в модную картинку. Бренд потом убрал рекламу после критики [15].
Terry Richardson / Tom Ford, Tom Ford for Men, 2007
В рекламе Tom Ford for Men женское тело буквально работает на мужской товар. Женщина тут часть кадра, через которую продаётся аромат для мужчин. Мужчины может даже не быть в изображении, но его взгляд всё равно чувствуется. Женщина не действует и ничего не решает. Она становится способом показать желание, статус и власть мужского образа.
Terry Richardson / Tom Ford, Tom Ford for Men, 2007
Axe / Lynx, “Bom Chicka Wah Wah”, 2007
В рекламах Axe женщины после появления мужчины с ароматом от бренда начинают вести себя слишком бурно и сексуализированно. Мужчина тут почти ничего не делает. Он просто появляется, а женщины сразу превращаются в реакцию на него. Получается, что их поведение будто больше им не принадлежит.
Всё держится на старом стереотипе, только поданном как шутка [14].
Axe / Lynx, «Even Angels Will Fall», 2011
Рассмотрим показательную рекламу Axe «Even Angels Will Fall». Даже ангелы, которые обычно кажутся недоступными и «выше» обычного мира, здесь подчиняются. Получается, мужская привлекательность показана как сила, перед которой все сдаются.
Axe / Lynx, «Even Angels Will Fall», 2011
Burger King, «It’ll Blow Your Mind Away», 2009
Печатная реклама Burger King “It’ll Blow Your Mind Away” тоже может быть рассмотрена в этом разделе. В ней женский образ используется как часть провокационной шутки, рассчитанной на мужскую оценку. Подчинение выражается через сюжетную логику изображения. Эта реклама получила огромную волну критики, думаю понятно за что.
Burger King, «It’ll Blow Your Mind Away», 2009
SuitSupply, «Shameless», 2010
Посмотрим на печатную рекламу SuitSupply “Shameless”, где мужчины в костюмах показаны рядом с почти раздетыми или совсем раздетыми женщинами. Здесь мужское доминирование строится через контраст. Мужчина одет, собран, а женщина превращается в сексуализированный объект рядом с ним. Такая реклама тоже воспринимается как провокационная, потому что использует гендерное неравенство как способ сделать образ более заметным [15].
