Феномен Лабубу: маркетинг по-китайски

Как китайским маркетологам удалось заставить не только родных китайцев, но и европейцев выстраиваться в невероятные огромные очереди за новыми коллекциями игрушек лабубу? Это работа комбинации новых механизмов маркетинга, доселе невиданных. Blind-box, ограниченные дропы, микроценник «входа», UGC (User-Generated Content), эмоциональный архетип ugly cute, kimo-kawaii, визуальная узнаваемость, вторичный рынок, интеграция в инфополе. Есть ли неповторимая уникальность в лабубу? Удастся ли Pop Mart-у повторить этот успех с новым персонажем Crybaby? Или Лабубу уже никто никогда не переплюнет?

Лабуба - маленькая ушастая девочка-эльф со страшной улыбкой - это персонаж, которого создал художник Касынг Лунг (англ. Kasing Lung). В 2015 Лунг выпустил серию книг «The Monsters Trilogy», одним из персонажей которых была Лабуба. Лунг вдохновлялся скандинавскими эльфами и смурфиками.

В 2015 году ему предложили сделать игрушки гонгконгская компания HOW2WORK. Они выпускали арт-игрушки: дорогие, редкие и коллекционные.

Первый шаг к кардинальному изменению ситуации произошел в 2019 году, когда в игру вошёл китайский гигант Pop Mart, магазин игрушек, который задумал сделать из этой куколки мировую сенсацию. Однако до 2024 года продажи этой игрушки по прежнему оставались скромными.

Но в 2024 году случилось нечто невероятное: Лабубу до этого была пластиковой игрушкой, а теперь стала плюшевой (с пластиковыми элементами). А затем случилось еще кое-что, на этот раз непоправимое, открылся ящик Пандоры, и открыла его Лиса из к-поп группы «Blackpink», она повесила лабубу на свою люксовую брендовую сумочку, выложила это в соцсети, и мир сошел с ума. Люксовую сумочку позволить себе могут далеко не все. А вот игрушку - все. В итоге мы получили очереди за новыми Лабубу как за новым айфоном или даже больше. Мода на Лабубу с запозданием дошла и до России, причем настолько дошла, что на ПМЭФ появились «лабубы» с лицами российских политических деятелей.

Немного цифр! К 2025 году бренд выпустил более 300 различных фигурок Labubu, различающихся по размеру и цене, от 15 долларов США за восьмисантиметровую виниловую фигурку до 960 долларов за 79-сантиметровую «мега»-версию. В июне 2025 года 1,2-метровая мятно-зеленая фигурка Labubu была продана за 170 000 долларов на первом официальном аукционе Labubu, который прошел в Пекине.

48,73% акций компании Pop Mart, принадлежащие ее генеральному директору Ван Нин, обеспечили ему состояние в 21,1 миллиарда долларов США по состоянию на 7 июля 2025 года (по сравнению с 1,8 миллиарда долларов в 2024 году), что сделало его самым молодым членом списка десяти самых богатых людей Китая в возрасте 37–38 лет.

Теперь рассмотрим некоторые маркетинговые приёмы, способствовавшие популярности Лабубу.

Blind-box - слепая коробка, коробка-сюрприз. Вы платите стандартную цену, не зная, что внутри: либо обычная, банальная лабуба, либо «секретная» «рарка» (rare) - редкая лабуба, которую коллекционеры очень высоко ценят и им её можно перепродать в 100 раз дороже.

Pop mart используют blind-box-ы не только для лабубы, но и для многой другой своей продукции. Идею блайнд-боксов они позаимствовали у японцев с их индустрией автоматов Gacha Gacha, куда ты кладёшь монетку, а получаешь рандомную игрушку, одну из определённой серии.

Блайнд-бокс это та же технология, что использовалась еще в «Киндер сюрпризе», а именно лотерея, казино, «лудка», использование лудомании, присущей многим людям, которые испытывают азарт от такой неизвестности при покупки, как в рулетке, только в данном случае законом это не запрещено.

Каждая коллекция Лабубу выпускается ограниченным тиражом. Если пропустил, то потом больше не будет возможности наверстать упущенное. Искусственный дефицит. Limited edition. Коллекция ограничена! Успей купить, пока всё не раскупили. Не проспи, не пропусти раздачу. FOMO (fear of missing out) - страх упустить что-то важное. Когда в твоем инфо-пузыре все сходят с ума по лабубу, создаётся ощущение, что без неё ты не в моде.

Порог входа очень низкий. Одна игрушка очень дешево стоит. Но если человек вовлекается, то он покупает не одну и не две игрушки.

Аудитория сама снимает контент. Тик ток, рилс, шортсы. Unboxing. Распаковка с эмоциями. Люди делятся счастьем или отчаянием, делятся своим дофамином, когда им выпадает тот самый «секретный» лабубу, запечатлевая его извлечение на камеру.