Дэвид Линч: элементы артхаусного кино в рекламе

В перенасыщенном информационном пространстве современного рынка компании ведут непрерывную борьбу за дефицитные ресурсы: внимание, символическую власть и устойчивую узнаваемость. Традиционные маркетинговые формулы: яркая визуализация, акция «3=2» или создание безупречно позитивного образа перестают быть гарантией успеха, растворяясь в однородном шуме конкурирующих сообщений. Чтобы не просто привлечь зрителя, а остаться в памяти аудитории, заявить о своей уникальности или трансформировать восприятие бренда из «просто продукта» в культурный феномен, необходимы иные, зачастую нестандартные и даже провокационные подходы. В этих условиях бренды все чаще обращаются к стратегиям, находящимся на стыке коммерции и перфоманса, где логика продаж уступает место логике художественного высказывания.

Главным героем и концептуальным ориентиром данного визуального исследования выбран Дэвид Линч. Режиссер, чье имя стало синонимом сюрреализма и загадочности. Он удивительным образом часто оказывался востребован в сфере рекламы. Бренды самого разного калибра доверяли ему создание рекламных роликов, которые он наполнял своим неповторимым, тревожным, неуютным стилем. При этом результат часто оказывался далек от привычных канонов жанра: вместо четкого месседжа и демонстрации выгод зритель сталкивался с навязчивыми образами, паникой и атмосферой абсурда, подобного снам.

Возникает закономерный вопрос: почему подобный перфоманс, сознательно использующий элементы артхауса и откровенно шокирующие приемы, может стать эффективным инструментом продвижения? Ведь на первый взгляд такие методы кажутся элитарными, предназначенными не для массового зрителя, и несут в себе высокий риск отторжения и непонимания. Однако именно в этом и заключается ключ к пониманию современной коммуникации. Шок, отвращение, тревога и страх — столь же мощные катализаторы вовлеченности, как и радость или желание. Они нарушают привычный ход вещей, заставляют зрителя остановиться, задуматься и прочувствовать момент. Продукт, ассоциированный с сильным, пусть и негативным, переживанием, перестает быть просто объектом потребления, он становится частью личного эмоционального опыта, обрастая смыслами.

Дэвид Линч один из самых необычных режиссеров современности. Его подход к созданию и творчеству действительно уникален. При просмотре работ Линча часто возникает вопрос: «Как такое можно придумать?» и у многих сразу всплывает несколько ответов: «Он просто странный», «Наверное, он болен», «Он ненормальный!». Однако можно ли дать такой резкий и однозначный ответ?

Линч родился в 1946 году в городе Мизула, штат Монтана, США в полной, любящей семье. Первым важным событием для развития личности парня становится момент, когда пятнадцатилетний Дэвид Линч знакомится с семьёй художника Бушнела Килера. Визит в его студию становится откровением: Линч понимает, что искусством можно зарабатывать на жизнь. Килер даёт ему книгу Роберта Генри «Дух искусства» — манифест «Ашканской школы», где провозглашался лозунг «искусство ради жизни». Этот сборник, сочетающий технические советы с размышлениями о творчестве как источнике счастья, переворачивает мировоззрение Линча. Он решает посвятить себя «жизни в искусстве» — благородным творческим поискам.

Так начинается путь Линча по изучению искусства. Он поступает в школу Музея изящных искусств в Бостоне, однако долго там не задерживается из-за жуткой атмосферы постиндустриального города, которая оказалась совершенно пугающей для парня из спокойного лесного города. Тогда он переезжает в Филадельфию и поступает в Пенсильванскую академию изящных искусств, где когда-то учился автор вдохновившей юного Дэвида книги. После опыта жизни в неблагополучном районе картины начинающего художника стали мрачнее. От одной из них автор ощущает ветер, холодок, который будоражит и заставляет задуматься: «А что если картинка может двигаться и звучать?». Так появляются его первые небольшие проекты: «Шестеро заболевают», «Бабушка», «Алфавит» и т.д. Зарисовки можно отнести к неким высказываниям на тревожащие автора темы. Именно здесь зарождается уникальный язык автора: гротеск, сюрреализм, жуткие образы, отвратительная телесность, но при этом мечтательность и эмоциональность.

Первый полнометражный фильм «Голова-ластик» вышел в 1977 году и создавался крайне тернистым путем: отсутствовало достаточное финансирование, появились жизненные трудности и творческие терзания. Это кино о тяжелой судьбе Генри Спенсера и его ребенка-мутанта. Жуткая картина страданий всех героев, постиндустриальный город, страх и сюрреализм происходящего. В процессе тяжелой работы над «Головой-ластиком» Линч приходит к медитации и это становится еще одним важным событием, которое повлияет на самого Дэвида и его творчество. Фильм окупился, был признан, хотя транслировался только на ночных показах, автор узнаваем. С этого начинается карьера одного из самых «странных» режиссеров нашего времени.

Фильмография Д. Линча растет, появились фильмы: «Человек-слон» и первая номинация на Оскар, «Дюна», «Синий бархат» и вторая номинация на Оскар, «Дикие сердцем» и т.д. Важно рассмотреть некоторые отдельные картины и «красную эру» творчества автора.

«Синий бархат» культовое кино, которое хорошо отражает изменения стиля Линча. Молодой человек Джеффри Бомонт находит в поле отрезанное человеческое ухо. Это открытие втягивает его в расследование, которое приводит в подпольный, извращённый мир, скрытый за фасадом тихого американского городка. Джеффри знакомится с Санди, дочерью детектива, и вместе они выходят на певицу Дороти Валланс — жертву садистского преступника Фрэнка Бута. Проникая в квартиру Дороти, Джеффри становится свидетелем её унизительных отношений с Фрэнком. Любопытство превращается в одержимость, и Джеффри оказывается втянут в опасную игру, где стираются грани между добром и злом, спасителем и соучастником. В этом фильме много «линчевского»: колорит (яркий красный, насыщенный синий, деление на темные и светлые цвета как стороны личности). Линч изучает и раскрывает тему тайны личности, ее оборотной стороны, сексуальности и извращенности. История покрыта тайной и страхом, что присуще языку повествования режиссера.

Другое сильное произведение Дэвида Линча — это телесериал «Твин Пикс». Картина рассказывает о загадочном убийстве школьницы Лоры Палмер, раскрывает тёмные тайны идиллического городка Твин Пикс. Агент ФБР Дейл Купер расследует дело, сталкиваясь с эксцентричными жителями, потусторонними силами и собственными сновидениями, стирая грань между реальностью и мистикой. Многие приемы сериала находят свое отражение в последующих картинах режиссера, а также в рекламе, которую создавал Линч. Здесь также присутствует особенный колорит, поэтому я назвала этот период «красная эра». Алые губы, ногти, занавес и все мистические сцены сопровождаются красным цветом опасности. Тени, ночь, туман — все это синего цвета, что символизирует тайну городка. «Линчевские» приемы: закулисье, Черный Вигвам, сюрреализм происходящего, нелинейность повествования и наложение кадров. Все из перечисленного присутствует в «Твин Пикс» и других работах Линча.

Чтобы перейти к рассмотрению нестандартных решений продвижения продукта нужно разобраться в классических маркетинговых стратегиях и понять соотносятся ли они с творческой рекламой Дэвида Линча.

Главной задачей рекламы является работа на общие цели бизнеса и маркетинга. Проще говоря, если стоит задача «продать больше», то реклама должна так воздействовать на человека, чтобы у него возникло желание купить этот товар прямо сейчас. Чтобы реализовать поставленную задачу у маркетологов существуют инструменты коммуникации — маркетинговые стратегии.

Одной из классических маркетинговых стратегий является модель AIDA. Она представляет собой поэтапный сценарий взаимодействия с потенциальным клиентом. Все начинается с захвата его внимания (Attention) — ярким образом, интригующим заголовком или необычной историей, которые заставляют остановиться. Далее нужно удержать внимание клиента, подогреть интерес (Interest), подробно объяснив, как ваш продукт делает жизнь лучше или справляется с существующими трудностями. Следующий шаг — превратить интерес в осознанное желание (Desire), обратившись к эмоциям и представив товар в качестве незаменимого решения, обладания которым хочется по-настоящему. Финалом является четкий призыв к действию (Action), который дает клиенту простую и понятную инструкцию: «Закажите сейчас», «Узнайте больше», подталкивая его к совершению покупки или другому нужному вам шагу. Существуют также другие, например, PAS (проблема, агитация, решение) или RACE (охват, действие, конверсия, вовлеченность), но в рамках визуального исследования зафиксируемся на модели AIDA и рассмотрим с каким из этапов может помочь неоднозначная реклама.

Целью перформативной рекламы является привлечение внимания, создание инфоповода, принуждение зрителя ощущать определенные эмоции, которые заставляют думать над брендом и тем, что он хотел донести. Это соотносится с первым этапом во многих маркетинговых стратегиях, однако шокирование, «артхаусность» работает не со всеми компаниями. Подобная реклама подходит для состоявшихся, больших брендов, у которых существует определенный образ в глазах покупателя и зрителя. Для них это повод в очередной раз заявить о себе, влиться в другие сферы (искусство, наука, благотворительность) и просто экспериментировать.