Что делать, чтобы твой бренд отменили

// концепция

// совет 1. традиции // совет 2. шаг в вечность // совет 3. объективизация и сексуализация // совет 4. обесценивание проблем // совет 5. уход из семьи // совет 6. плохое воспитание // совет 7. обзывайтесь

// вывод // источники

В современном мире реклама является не просто инструментом повышения продаж, а сложной “экосистемой” из баннеров и рекламных роликов, постов в соцсетях, комментариев, взаимодействия с аудиторией и т.д. Несмотря на то, что в России культура отмены не развита так сильно, как на Западе, бренды все равно часто получают волну негодования и даже отмены от аудитории за неудачные рекламные решения. Брендам приходится балансировать между угождением более консервативной и либеральной аудитории, одновременно пытаясь обойти конкурентов и представить свою продукцию в наилучшем свете, создавая что-то “новенькое”.

Почему же маркетологам стало труднее? Во-первых, стандартные приемы уже не работают так хорошо, как раньше. Основной аудиторией так или иначе являются зумеры и миллениалы, и первые ждут от брендов креатива, нестандартных подходов, “слом” системы, эмоцию. Во-вторых, Интернет стал громче: любое событие сразу же публикуется в соцсетях и обсуждается не узким кругом, а тысячами людей. Одна жалоба может запустить цепочку хейта и привести к бойкоту компании по всей стране. В-третьих, обострились дискуссии на социальные, политические, моральные и др. темы, люди активно отстаивают свои границы и право голоса, темы насилия и сексуализации больше не замалчиваются (поэтому, например, сексуальная реклама больше не работает так, как в 2000-х). Также аудитория живет в постоянном стрессе из-за нестабильной ситуации в мире и резче реагирует на двусмысленные фразы и неудачные образы.

Именно поэтому сейчас особо важно понимать, какие темы требуют особого внимания при работе со слоганами и метафорами для рекламы, чтобы не вызвать волну бунта. Шок — хороший инструмент, но опасный, если не подумать “а точно ли все поймут о чем мы?”. Конечно, какие-то темы очевидны, например, сексуальное и домашнее насилие, жестокое и аморальное отношение к детям и т.д., но все же лучше повторить это несколько раз, чтобы не наступить на грабли.

Это исследование — небольшой гайд о том, как пройти живым по минному полю маркетинга, не потеряв клиентов и репутацию. Мы разберем несколько кейсов неудачной рекламы за последние 5 лет, как российских брендов, так и некоторых зарубежных, обсудим почему это не сработало и составим список “вредных советов” для рекламщиков.

Сразу оговорюсь, что это пример не именно рекламы, а неудачного взаимодействия с аудиторией в соцсетях. 7 мая 2025 года Monochrome (бренд повседневной оверсайз одежды) в их официальном Telegram-канале выложили пост о сокращенном графике работы магазина на Большой Дмитровке в Москве в связи с проведением репетиции и самим Парадом в честь Дня Победы.

Все бы ничего, дороги перекрыты, поэтому магазин работает меньше — ничего такого. Но гнев покупателей вызвало то, с каким комментарием был написан пост: "Потому что — что? Правильно, парад. Потому что — что? Правильно, всем плевать на бизнес чужой. Ноу комментс, как говорится". В комментариях к посту разгорелся скандал на тему того, что бренд ставит бизнес выше традиций и не уважает жертву предков, благодаря которым магазин вообще может работать.

Масла в огонь подлило то, что креативный директор Алиса Боха (и по совместительству автор поста) начала агрессировать на комментаторов и пассивно отправлять их куда подальше.

Конфликт продолжался весь день, а аудитория разбилась на два лагеря: одни упрекали бренд в пренебрежении традициями и историей, неуважении к покупателям и эгоистичном поведении как бизнеса; другие вставали на сторону Monochrome и говорили, что не видят ничего такого в действиях Бохи и что через 1-2 месяца все забудется и все вновь будут покупать продукцию бренда. Так или иначе, скандал разлетелся по соцсетям и новостным каналам, блогеры вовсю трубили про случившееся.

Скандал закончился тем, что подпись к посту была удалена, а комментарии закрыты. В этот же день генеральный директор ООО "Монохром" Николай Богданович публично извинился перед клиентами за конфликт и задетые чувства: "Я искренне и от чистого сердца приношу свои извинения за тон, подачу, форму и формулировку публикации, вызвавшей очевидный и понятный мне негатив."

В данном случае Monochrome не учли культурный контекст своей аудитории, а именно важность праздника и трепетное отношение народа как к нему, так и самой Великой Отечественной войне. Мы не знаем, действительно ли Боха не ценит праздник или неправильно выразилась, но это и не важно — аудитория среагировала негативно и удар по репутации бренда был нанесен.

В 2022 году сеть кондитерских Буше разместила в метрополитене Санкт-Петербурга рекламу, вызвавшую неоднозначную реакцию пассажиров метро. Билборды напротив платформ гласили: "Буше для шага вперед". Думаю, не надо объяснять, что для зрителя буквальный шаг вперед был на пути поезда.

Пользователи писали Буше с просьбами убрать неудачную рекламу. "Кто это согласовывал? Просто интересно, — задался вопросом один из пользователей. — Я скажу — это правда плохо. В гайдах по предотвращению суицида часто говорится о том, что во многих случаях предотвращение импульсного действия, как, например, перила, останавливают людей. Эта (надпись на билборде, — прим. ред.) наоборот подталкивает к импульсу".

На удивление, большого скандала это не вызвало. Пользователи соцсетей осудили рекламу за неуместное расположение и усиление депрессивного и апатичного состояния жителей города (как на зло, реклама была размещена осенью). Буше быстро отреагировали на комментарии, извинились за непродуманный рекламный ход, объяснив, «что вчера, сегодня и завтра мы будем делать все для того, чтобы быть опорой и тем местом, которое поможет тебе сделать шаг в известность, вперёд, в буше» и пообещали заменить рекламу. Билборды были оперативно сняты с фиолетовой (с которой все началось) и других веток метро, а ситуация быстро замялась.

Более серьезное негодование вызвала социальная реклама МЧС в Благовещенске в 2024 году.

Возле опасного водоема, вместо стандартного знака "купаться запрещено" МЧС разместили баннер с надписью "В этом месте утонули 9 человек. Юбилейным будешь? Купаться запрещено!". Благородная цель предостеречь и обезопасить жителей города вылилась в черный юмор и саркастичный выбор. Такой тон абсолютно не подходит госструктуре, тем более спасающей жизни людей. Провокационная надпись сопровождалась фотографией утопающего, усиливая насмешку со стороны МЧС. Жители Благовещенска сильно возмутились, потребовав заменить рекламу на более уместную.

Тема смерти, особенно внезапной и случайной — очень деликатная, поэтому требует особой аккуратности в подборе слов и метафор. Если в случае с Буше бренд просто не продумал контекст расположения билбордов и поэтому бренд быстро простили, то МЧС зашли на территорию черного юмора, что не подходит ни ситуации, ни характеру госоргана.

В 2019 году бренд спортивной одежды Reebok (российское подразделение) тоже хотели сделать как лучше, а в итоге заработали гнев почти всей женской части аудитории.

Бренд запустил рекламную кампанию #BeMoreHuman в 2015 году в поддержку женщин, и в оригинале реклама сработала хорошо и получила положительные отклики. Реклама призывала женщин не стесняться быть собой, показывать свою силу и возможности, зажигать мир. Плюсом в карму бренда было и то, что помимо моделей в кампании снялись реальные спортсменки, такие как Ронда Раузи, Мисси Франклин, Катрин Таня Давидсдоттир и др.

Но скандал возник, когда в 2019 году Reebok Russia решили адаптировать рекламную кампанию под российскую аудиторию. Не ясно, на каком этапе работы что-то пошло не так, но кампания "Be More Human" стала называться "Ни в Какие Рамки".

Рекламщики компании действительно выпустили рекламу за рамками адекватности и уважения. Слоганы "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо" и "Прикрыла соски, чтобы вы не порезались" вызвали волну общественного негодования и призывов бойкотировать бренд. Мотивирующие заголовки стали отталкивающими, объективизирующими и абсолютно не совпадающими с ожиданиями и запросами женской аудитории.

Скандал разлетелся по соцсетям, люди писали претензии как бренду, так и Александру Голофасту, который разработал адаптацию. Кампании и пользователи соцсетей стали делать мемы с рекламой, высмеивая решение бренда и заодно демонстрируя более удачные кейсы использования тех же фраз. Сам Reebok Russia начал оправдываться и перекладывать ответственность между сотрудниками, уверяя, что "Голофаст все сделал сам и в компании никто ничего не знал". Естественнол, бренду посыпалось еще больше претензий за откровенное вранье и безответственность.

Официальный представитель Reebok Global Дэниел Сарро как только узнал о скандале, сразу же потребовал убрать рекламу и уволить Голофаста. "Его комментарии не отражают взгляды и мнение компании. Такое исполнение нашей акции «Be more human», которое было удалено, как только мы о нем узнали, не было согласовано с Reebok", — рассказал Сарро.

Рекламу убрали, но ситуация еще долго обсуждалась в сети. Позже компания решила исправить ситуацию и разместить исправленную рекламу (спойлер, лучше не стало)