Анти-реклама: Как Dove и Benetton изменили правила игры, используя уродливо

В основе выбора темы лежит тенденция сдвига в потребительском поведении. Традиционная реклама долгий период времени диктовала некий канон, который таился в безупречности, идеальной пропорции, внешности без изъяна, регулярный успех, глянец и лоск. Со временем это приводит к полной потере идентичности и рекламной слепоты, что обусловлено потерей внимания аудитории. Таким образом трансляция «идеальности» не приводит к повышению продаж, а порой вызывает дискомфорт у целевой аудитории.

На данный момент всё чаще встречается запрос на этический маркетинг, который подкрепляется социальной ответственностью со стороны бренда. В данном контексте анти-реклама превращается в стратегию использования несовершенств как эстетику. В этом случает социальная проблема выступает как рычаг для роста лояльности и толерантности.

Визуальными материалами для исследования послужили рекламные компании контрастирующих брендов Dove и Benetton. Одни демонстрируют некоторую деконструкцию стандартов привычной потребителю красоты через наглядную демонстрацию абсолютно реальных черт. С другой стороны, второй бренд является визуальной провокацией, которая затрагивает глобальные темы.

Рубрикация выстроена так, чтоб мы могли переходить от более общего к частному. В рубриках нам необходимо рассмотреть теоретическую базу и определить момент смены смыслового направления. В рубриках рассматриваются более детально и точно отдельные кейсы, и стратегии брендов. Как завершающий этап исследования определённые выводы, которые можно сделать на основе всего изученного.

Теоретическая база основывается на смежных направлениях изучения: теория рекламы, изучение визуальной культуры, социология. Чаще всего внимание обращалось на те источники, которые рассматривают рекламу не как маркетинг в чистом виде, а как определённый феномен.

Основным вопросом исследования является: как анти-реклама в кампаниях меняет восприятия всего бренда в целом и оказывает влияние на коммуникацию с потребителем в условиях информационного шума? Гипотезой выступает следующее утверждение: отказ от глянца и использования рекламы «несовершенства» выступает как успешный механизм дифференциации бренда. Это помогает сменить формат отношений с потребителем «продажа-покупка» на более личное, интимное общении. Так как в таком случае бренд разделяет ценности и эмоции своей аудитории. Создаётся новая эпоха искренности и честности, в рамках которой отказ от каноничного идеала приводит к более эффективному формированию внутреннего диалога с потребителем, росту лояльности, доверия и интеграцию бренд в социальную повестку современности.

Во второй половине ХХ века в индустрии красоты и моды реклама опиралась на каноничной образ идеальной внешности. Модели с точенными формами, ретушь, слоганы призывающие купить товар ради достижения схожего результата — всё это сформировало обманчивый образ в глазах потребителя, приводящий к ощущению неполноценности.

Этот образ великолепной и идеальной женщины стал объектом сравнения. Девушки сравнивают себя с ним, а затем сталкиваются с действительностью. В ходе этого рождаются комплексы, падает самооценка и появляется чувство обмана. В какой-то степени это привело к тому, что идеализированный образ стали игнорировать. Данные тенденции прослеживают как в начале 2000-ых, так и в современное время.

Это наблюдение можно назвать кризисом. И отнести его можно не только к психологическому и социальному, но и к кризису эффективности такой рекламы. Аудитория просто перестала доверять брендам. Так как она не получала результат, который реклама транслирует в образах. И это стало предпосылкой для появления честной рекламы в лице анти-рекламы.

Анти-реклама — это смена смыслового наполнения рекламы. Вместо абсолютно прекрасной картинки бренды стали использовать человеческие несовершенства в свою пользу.

Актуальность подобного подхода в современном мире можно обосновать двумя тезисами. Развитие социальных сетей породило Live-контент, он дали возможность транслировать жизнь без прикрас. Это демонстрирует различные вариации визуальной эстетики, которая существует в тысячах вариациях и не подчиняется единому канону. Современные поколения, начиная с миллениалов, проявляют большую лояльность к тем брендам, которые разделяют их личные ценности.

В данном контексте Dove и Benetton из просто брендов, рекламирующих косметику, одежду и парфюм, превратились в уникальный манифест.

Кампания Dove «Real Beauty» была запущена в 2004 году и пошла в разрез с канонами красоты.

Во время кампании «Tick Box» Dove предлагает зрителям поучаствовать в диалоге. Таким простым способ они предлагают обсудить нестандартную внешность.

Кампания «Evolution» нанесли весомый удар по тенденции ретуши. В ролике показано, как создаётся идеальный портрет девушки от момента прихода модели до билборда на нашей улице. Этот ролик наглядно обнажает колоссальную разницу между картинкой и действительностью.

После запуска кампании продажи Dove значительно выросли. В глазах аудитории бренд превратился в заботливого эксперта, который принимает несовершенства и особенности вместо того, чтоб маскировать их.

Пока Dove использовали метод демонстрации особенных черт, Benetton выбрали путь социального шока. С 1982 до 2000 года реклама бренда почти не рекламировала одежду. Под руководством Оливьеро Тоскани бренд выбирал образы, выбивающиеся из неких ожиданий аудитории от бренда одежды.