Анализ рекламной стратегии сети кафе Eggsellent

Данный проект является учебной работой студента Школы дизайна или исследовательской работой преподавателя Школы дизайна. Данный проект не является коммерческим и служит образовательным целям

Именно так звучит основная идея сети кафе завтраков Eggsellent, которую я выбрала в качестве объекта исследования. Цель исследования заключается в анализе психологических и визуальных приемов воздействия на аудиторию и оценке их эффективности.

Кафе Eggsellent появилось в 2017 году — изначально скорее как идея бранчей, однако со временем оно обрело собственное пространство (в социальных сетях его часто называют «домиком»). Основой блюд являются яйца, поэтому в названии присутствует любопытная игра англицизмов (egg и excellent, "яйцо" и "превосходный").

Ключевые принципы кафе — забота, гостеприимство и креатив. В настоящее время в Москве работают два кафе и одна точка — в Санкт-Петербурге, однако у компании есть планы по выходу за рамки формата классического кафе.

Качественный отбор продуктов, тщательно выверенные стандарты приготовления и сервировки блюд, ежеквартальные специальные позиции в меню, высокий уровень сервиса и коллаборации с крупными брендами формируют целостный образ бренда.

Идея ежедневного праздника, игры и веселья, а также выразительная визуальная стилистика позволяют сделать вывод, что основными архетипами бренда являются шут и заботливый. Архетип шута помогает кафе выделяться среди других заведений за счёт креативного подхода к оформлению и коммуникации. Заботу же компания проявляет в подходе к обслуживанию гостей.

Eggsellent заметно отличается от большинства кафе, оформленных в спокойной пастельной гамме и лишённых ярких интерьерных акцентов. Здесь срабатывает эффект контраста: заведение можно сравнить с «золотом среди кирпича», что усиливает его визуальную узнаваемость.

Через красочный и необычный интерьер кафе призывает гостей проживать момент «здесь и сейчас», а также превращать повседневность в праздник. Примерами могут служить блестящая колонна или стеклянные леденцы под потолком. Такой подход способен привлечь как молодую аудиторию, так и людей 30–50 лет, выросших в парадигме ограничений, где всё красивое и хрупкое было доступно лишь по особым поводам.

Сочетание ярких цветов — розового и жёлтого — усиливает ощущение беззаботности и удовольствия: статистически эти цвета ассоциируются с положительными эмоциями.

Розовый является основным цветом бренда и связан с теплом, любовью и хорошим настроением, а жёлтый отсылает к ключевому ингредиенту меню — яйцам, а именно к желтку. Эти же цвета повторяются в логотипе, символизирующем яйцо.

Кафе предоставляет гостям не только эстетическое и вкусовое удовольствие, но и высокий уровень сервиса. Посетителей встречает хостес, в зале работают внимательные официанты, поддерживается pet-friendly политика, предусмотрены детские блюда и зоны, а также действует программа лояльности с нестандартными механиками. Например, участники программы могут получать рассылки с промокодами на бесплатный напиток или десерт, а также влиять на формирование будущего меню или участвовать в его дегустации.

В рекламе компания часто апеллирует к эмоциям, поскольку именно они во многом определяют принятие решений. В демонстрации блюд в социальных сетях активно задействуются физические ощущения: зритель оценивает увиденное, соотнося его со своими эстетическими установками и предыдущим опытом. Фотографии насыщенные, часто выполнены крупным планом, с грамотно выставленным светом и чёткими визуальными акцентами, что делает блюда особенно аппетитными.

Распространённой проблемой многих заведений является несоответствие изображений в меню и реального вида блюд. В Eggsellent же для поваров существуют чёткие стандарты сервировки с визуальными примерами, благодаря чему ожидания гостей совпадают с реальностью. Положительное впечатление от визуального контента переносится на восприятие бренда в целом.

Кроме того, посетители охотно делятся эстетичными фотографиями в социальных сетях, что способствует работе сарафанного радио. В отдельных случаях розовый цвет (глазурь на куличе, крем, розовые коктейли) используется для усиления ассоциации еды с брендом.

Многие проекты и коллаборации Eggsellent основаны на эффекте фасцинации. Фасцинация побуждает обратить внимание на сообщение, поддерживает коммуникацию с пользователем и стимулирует повторное взаимодействие. Новизна является одним из наиболее фасцинирующих факторов и активно используется в рекламных кампаниях бренда: компания стремится удивлять как уже знакомую аудиторию, так и привлекать новых посетителей.