Анализ рекламной кампании «ВТБ –– это классика»

1. Контекст
2. Общие принципы построения рекламы «ВТБ –– это классика»
3. Цветовые решения
4. Прямой взгляд в камеру
5. Известные актеры
6. Отсылки
7. Визуальные цитаты
8. Причины негативной реакции
9. Заключение
10. Список литературы

Почти каждая рекламная кампания, проводимая ВТБ, является масштабной как по решаемым целям и задачам, так и по затрачиваемым ресурсам. В своей рекламе ВТБ создает имидж надежного и современного банка, который использует удобные способы взаимодействия с клиентом и предоставляет услуги на самых выгодных условиях. К участию в роликах обычно привлекаются харизматичные и известные личности, вызывающие доверие и симпатию у зрителей.

ВТБ идет в ногу со временем и старается пробовать новые рекламные форматы. Многие из них точно отвечают запросам аудитории, другие же вызывают неоднозначную реакцию.

В сентябре 2024 года банк запустил новую рекламную кампанию «ВТБ — это классика», в рамках которой снял серию роликов с персонажами «Евгения Онегина», «Преступления и наказания», «Вишневого сада», «Двенадцати стульев», «Бесприданницы» и «Мертвых душ», а в сюжеты интегрировал продукты банка. Рекламная кампания вызвала шквал негативных отзывов в социальных сетях и СМИ.

Рекламная кампания ВТБ состоит из шести роликов, снятых по мотивам классических произведений. Использование литературных образов продиктовано в первую очередь стремлением банка сыграть на эффекте узнавания, использовав психологическую кнопку второго порядка «знакомство». Неслучайно ВТБ обращается к главным классикам современности — А.С. Пушкину, А.Н. Островскому, Ф.М. Достоевскому, А.П. Чехову, Н.В. Гоголю, Ильфу и Петрову.

Все ролики строятся по одному принципу. В начале открывается книга, как бы приглашая зрителя восстановить в памяти давно забытые страницы. Затем воссоздается один из самых ярких и запоминающихся моментов книги –– письмо Татьяны, смерть Катерины, убийство старухи-процентщицы, продажа вишневого сада, скупка мертвых душ, аукцион за стулья с драгоценностями.

Все эти события преподносятся в проблемном ключе и ожидают своего решения, которое, в свою очередь, поступает от специально введенного персонажа –– гостя из будущего. Его роль исполняет Дмитрий Васильевич Брейтенбихер, который является вице-президентом банка ВТБ.

Брейтенбихер –– не только важный человек в банковской среде, но и харизматичная медийная личность. Наибольшую известность он получил благодаря своему участию в телевизионном шоу «Что? Где? Когда?». В ЧГК Брейтенбихер защищал интересы телезрителей и был любимцем публики. Привлечение Брейтенбихера к новой рекламной кампании –– удачный ход не только с точки зрения его узнаваемости, но и с точки зрения психологического эффекта, который возникает при его появлении. У смотрящего подсознательно создается впечатление, что раз Брейтенбихер уже однажды защищал интересы телезрителей, то и в рамках рекламы он делает то же самое. Неслучайно во всех роликах Брейтенбихер выступает в архетипичном образе мудреца и отчасти мага, указывающего правильный путь и открывающего перед зрителем новые возможности.

«Эх, был бы ВТБ тогда», –– говорит Дмитрий Брейтенбихер каждый раз, когда, возвращаясь в прошлое, он находит в беде главных героев. Брейтенбихер предлагает им исправить ситуацию и показывает альтернативную версию событий, в которой, благодаря рефинансированию долга и кредиту от ВТБ, персонажи классических романов освобождаются от необходимости делать сложный выбор: Татьяна остается с Онегиным, Катерина не бросается с обрыва, а Раскольников находит деньги на учебу в университете и даже женится на Соне Мармеладовой.

Из прошлого действие переносится в наше время, а именно в современное отделение банка ВТБ. Актеры меняют старомодные платья на рубашки и джинсы, показывая, что решение проблем возможно не только в альтернативном мире, но и в реальном. Заканчиваются ролики фразой «ВТБ –– это классика», с одной стороны, обыгрывающей обращение к классической литературе, а, с другой, отсылая к словоупотреблению –– ведь в разговорном языке эта фраза означает что-то всем привычное и понятное.

Реклама выполнена в синих тонах, соответствующих айдентике банка. Синий цвет ассоциируется с надежностью и силой, чувством стабильности и безопасностью.

Помимо основного синего, в некоторых роликах появляются дополнительные цвета. Например, в «Бесприданнице» встречается оранжевый и красный. Оранжевый символизирует оптимизм и целеустремленность, а красный является цветом энергии, страсти и приключений. Выбрав эти цвета, создатели рекламы хотели подчеркнуть, что ВТБ позволяет воплотить в реальность даже самые дерзкие мечты. После знакомства с Дмитрием Брейтенбихером Лариса Огудалова находит выход из сложившейся ситуации и решает открыть свой бизнес, обратившись за продуктами и сервисами ВТБ.