Концепция
С началом сезона «чёрной пятницы» покупатели готовятся к безумным акциям и скидкам, которые продлятся целый месяц. Ими движут вполне естественные клиентские потребности: получить как можно больше при наименьших затратах. Этот принцип поиска выгоды обусловлен многовековой эволюцией и характерен большинству, чем и пользуются маркетологи.
Мы уже привыкли видеть в этот период обилие пестрящих рекламных баннеров, которые на каждом углу гласят «товар уже почти разобрали, спеши купить!», «хватай, а то убежит!». В теории, они должны побуждать людей уже на уровне инстинктов как можно скорее воспользоваться «окном возможности», пока оно «не закрылось» (в данном контексте: пока действует акция на товар). Однако на практике можно отметить, что многие люди относятся к подобным выражениям со скептицизмом.
Так происходит потому, что во время проведения «чёрной пятницы» истинная ценность рекламных акций не видна. Кроме того, любой осознанный потребитель знает, что «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», а потому огромные скидки почти всегда вызывают сомнения насчёт качества продукции.
Из-за того, что подобные мем-стратегии уже перестают работать так же эффективно, как раньше (особенно на поколение Y и Z, которые отличаются более ответственным потреблением), многие компании стали подходить к феномену чёрной пятницы более тонко. Теперь они используют её как дополнительную площадку продвижения не столько продукта, сколько своих ценностей, которые завлекут покупателей не на короткие периоды распродаж, а на долгосрочную перспективу, и, соответственно, принесут больше прибыли.
И одним из успешных примеров подобной и более усовершенствованной с точки зрения потребностей нового поколения тактики стал косметический бренд «The Ordinary», который в своей рекламной кампании рушит стереотипы о круглогодичном потребительском опыте, призывая покупателей притормозить с покупками и относиться к ним так же осознанно, как и к уходу за кожей.
Рекламная кампания под названием «Slowvember» (дословно переводится как «Медленный ноябрь») создана независимым агентством «Soursop» специально для косметического бренда «The Ordinary», который «противостоит чёрной пятнице» (как они сами заявляют) уже на протяжении 5 лет. Промоакция отражает в себе анти-распродажные настроения и приверженность «The Ordinary» принципу радикальной прозрачности, благодаря которому продукция этого производителя стала очень востребованной.
Гипотеза
Гипотеза этой исследовательской работы заключается в том, что не всегда для успешного продвижения продукта необходимо манипулировать примитивным и инстинктивным мышлением потребителя. Иногда даже полезно отходить от шаблонов, призывая потенциальных покупателей, наоборот, включить рациональное мышление и осознанность.
О бренде
Прежде чем анализировать саму рекламную кампанию, стоит внести контекст, немного узнав о самом бренде.
«The Ordinary» — это знаменитый канадский бренд уходовой косметики, появившийся в 2016 году.
Он покорил почитателей чистой кожи и заслужил почётное место в бьюти-индустрии благодаря своим простым, но при этом функциональным формулам, эффективность которых была клинически доказана.
Логотип бренда
Примечательно и то, что основателем этого бренда является человек совсем не связанный с бьюти-сферой: Брэндон Труакс, программист из Канады.
Возможно, именно благодаря такой необычной специальности и более рациональному подходу, где всё подвергается глубокому анализу, маркетинг его компании «The Ordinary» выделился на фоне конкурентов.
Суть рекламы
«Идея рекламной кампании заключается в том, чтобы воплотить в жизнь концепцию борьбы с Чёрной пятницей в притягивающей внимание оболочке, обыграв атмосферу Хэллоуина. Полностраничные газетные объявления и социальные сети — наши инструменты борьбы против „Cheap Creep““ — Энни Чиу, креативный директор
Баннер с надписью: «Остерегайся: это сезон Cheap Creep*. Покупай с умом»
«Cheap Creep (сущ.) — это потребительский опыт, который проявляется круглый год, особенно в сезон Чёрной пятницы, когда истинная ценность рекламных акций и качество товаров остаются неясными…» — определение термина от «The Ordinary»
Скриншоты видео-Reels из «Instagram»* (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)
Так как большая часть доходов идёт от продаж в онлайн-магазинах, бренд в основном продвигает свою рекламную кампанию именно в социальных сетях.
Триггеры
Серия плакатов для рекламной кампании
Во-первых, они используют вопросительные предложения, чтобы навести потребителя на размышления о рациональности его покупок:
PROMO OR FOMO? (Fear of Missing Out, в пер.: «страх пропустить что-то интересное») REAL DEAL OR CHEAP CREEP? (пер. «дешёвая дешёвка»)
Во-вторых, они используют простые и утвердительные предложения, обязательно ставя точку, как бы давая совет и призывая:
SHOP WISELY. («Покупай с умом») SHOP SLOWLY. (дословный пер.: «Покупай медленно») DON’T RUSH. («Не спеши»)
Рекламные объявления в газетах
Архетип бренда
Основным архетипом бренда «The Ordinary», без сомнений, является мудрец.
Бренды-мудрецы, если говорить о бьюти-сфере, помогают людям лучше понимать свои потребности в конкретных средствах и какой эффект они дают.
Сторис из «Instagram»* (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)
С одной стороны, голос бренда чёткий, но при этом дружелюбный (он не приказывает, а даёт совет, зачастую добавляя к своим утверждениям «please»).
С другой стороны, стиль коммуникации «The Ordinary» лаконичный, доступный и информативный. Во время «Slowvember» в рекламе конкретных продуктов нет ничего лишнего: только состав и эффект.
Кнопки второго порядка в рекламе
