Рекламный копирайтинг сервиса быстрой доставки «Самокат»

• Концепция • Целевая аудитория • Почему «Самокат» так называется? • Ценность во времени • Ценность во внимании • Ценность в качестве • Ценность в экономии • Копирайтинг в приложении «Самокат» • Вывод • Источники

Цепляющие фразы, запоминающиеся слоган и название — прямой путь к сердцу и уму потребителя. Выделится среди конкурентов сейчас достаточно сложно и разные бренды прибегают к разным методам: кто-то цепляет через визуальную коммуникацию и актуальный дизайн, другие устраивают открытую борьбу, третьи — создают уникальные тексты.

Самокат — бренд, который не нуждается сейчас в представлении. Это сервис быстрой доставки продуктов и других необходимых вещей на дом, работающий по всей России.

В 2018 году Родион Шишков и Вячеслав Бочаров основали сервис быстрой доставки «Самокат». Задачей было сократить время покупки продуктов по такой логике: поход в магазин занимает от 15 минут, а значит доставка должна быть быстрее. Большую популярность он приобрёл в период самоизоляции и до сих пор не сошёл со своих позиций.

Несмотря на возрастающее количество конкурентов, благодаря хорошему маркетингу и копирайтингу, чётко выявленным ценностям, постоянному повышению качества услуг и контакту с потребителем — самокат постоянно на слуху и большая часть населения страны хоть раз делала заказ в приложении сервиса.

С самого начала своей работы «Самокат» стремится поддерживать связь с потребителем, давать то, что ему нравится и то, что ему нужно.

Дизайн рекламы «Самоката» никогда не отличался экстраординарностью или современностью, в этом не было нужды. Онлайн-ритейлер цепляет своего покупателя словом, а затем действием. В каждой детально проработанной рекламе дизайнер и копирайтер вкладывают главные ценности бренда: время, забота и комфорт.

Цель визуального исследования — проанализировать рекламный копирайтинг «Самоката» и выяснить, благодаря чему данный онлайн-ритейлер занимает лидирующие позиции не только на рынке e-grocery, но и в сердцах его потребителей. В качестве объекта исследования выступают видеорекламы, баннеры и мобильное приложение бренда.

У онлайн-ритейлера «Самокат» три основные целевые аудитории:

1. Студенты, обращающие внимание на скидки.
2. Мамы в декрете, для которых поход в магазин с коляской —  тяжело и долго, которые ценят время.
3. Аудитория 40+ лет, для которых важно качество.

(Игорь Рыжков, директор по маркетингу)

На этот вопрос онлайн-ритейлер отвечает в одной из своих недавних реклам:

«Потому что мы доставляем продукты сами и любим то, что делаем!».

В данном видеоролике сервис показывает свои главные ценности, начиная историю с детей, которые повторяют «Я сам!». В ролике мы также встречаем такие фразы, как: «мы знаем, как расти и как быть яркими», «знаем, что вкусно и как найти время для самого важного», «мы действуем и создаём сами».

Так Самокат показывает — им важно сохранить наше время, доставить вкусную и качественную еду. Они не медлят и сами создают то, чего не хватает.

«15 минут — и самокат уже тут» — самый встречающийся слоган компании, так как скорость доставки является одной из ключевых идей бренда, его УТП, и призвана сподвигнуть зрителя сделать заказ.

Сервис воздействует на боли аудитории: лень идти в магазин? Не успеваете приготовить завтрак? «Самокат» тут как тут.

На серии баннеров «Самокат» не просто говорит об экономии времени, но и на примере известных людей показывает, что они с помощью сервиса успевают сделать, пока едут продукты. При этом текст повествует аудитории о всем знакомых действиях. Невольно выстраивается связь: сохранить время = успех, а поможет «Самокат».

Сервис не стесняется и запоминающимися словами «самый быстрый это факт» в рекламном ролике 2023 года заявляет о своей лидирующей позиции и сообщает своему потребителю: в любой ситуации самокат вас выручит и сделает это быстро.

Благодаря легко запоминающейся фразе потребитель, попавший в ситуацию, которую срочно нужно решить, обратиться скорее к «Самокату», чем к другому подобному сервису.

Слоган «Самокат — сердцу в такт» характеризует бренд, как внимательный к мнению и проблемам потребителя (он делает то, что найдёт отклик в вашем сердце).

В рекламных роликах были представлены наиболее популярные товары согласно опросу. Например, в одном ролике сделали акцент на такую часть аудитории, как мамы, показав памперс собственного бренда.

«Самокат — сердцу в такт» — это эмоционально обогащённая фраза, направленная затронуть мягкость в душе потребителя, вызвать его эмпатию, чтобы потребитель понял — сам бренд позиционирует себя таким: эмпатичным, внимательным, душевным. «Самокат» всегда выручит и будет рядом в нужный момент.

В другой рекламной компании «Самокат» снова переосмыслил известную всем фразу, заложив в ней принципы компании: «Хочешь сделать хорошо, сделай это вместе!».

Онлайн-ритейлер как бы приглашает своего потребителя вместе создать то, что ему будет нравиться.

А заголовки рекламных баннеров, снова в рифму, вовлекают эпитетами, легко запоминаются и передают чувство надежности и качества, ведь «Самокат» сам изобретает продукт, вкладывает в него в душу и с радостью делится со своим покупателем.

В качестве одной из групп целевой аудитории выступает люди 40+ лет, которые, по замечанию директора маркетингового отдела сервиса, больше других обращают внимание на качество продуктов.

Более того, одной из проблем «Самоката» является страх людей, что им привезут испорченный продукт.

Потому в 2024 году ритейлер создал рекламу, основным слоганом которого стало переосмысление выражения «что и требовалось доказать».

В рамках рекламной компании были созданы ролики, где героям звонят их близкие и просят напомнить о продукте, приготовлением которого в этот момент и заняты герои.

Здесь «Самокат» воссоздаёт жизненную ситуацию, где покупатель берёт то, что уже попробовал или то, что ему порекомендовал близкий человек — надёжный для него источник. Продукт в таком случае будет качественным, а значит, что и требовалось заказать.

Ещё один слоган, показывающий заботу сервиса о качестве продуктов, это снова игра слов «самокат — самокачество».

В роликах мы снова видим продукты личного бренда ритейлера, вокруг которых своего рода марка качества и всем знакомая конструкция: «сама натуральность» или «само удобство».

И это сново раскрывает нам главные ценности «Самоката»: создать потребителю удобство, сохранить время для важного и удовлетворить его потребность в качественном продукте, в данном случае через натуральность.

Решая боли покупателей, онлайн-ритейлер начинает вызывать у них доверие.

«Самокат» часто делает акцент на бесплатной доставке («доставка всегда бесплатная») — это привлекает молодую целевую аудиторию (студентов) и ориентированно на вечное желание человека сэкономить.

Снова использование фразы, ставшей каноничной: «чай, булочки, потанцуем?» — привлекает взгляд и показывает: «Самокат» в контексте того, что интересно его потребителю.

Такой заголовок эмоционально вовлекает зрителя и выстраивает связь в его голове: хочешь устроить вечеринку — закажи в «Самокате».

В честь своего дня рождения «Самокат» запускает скидкотеку — совместив скидки в их онлайн-магазине и тему диско они не просто добавили нотку праздника. Проведя параллель между праздником и их брендом, они снова показали свою главную миссию, которую мы также увидели в роликах: пока вы празднуете, «Самокат» привезёт всё необходимое.

Приложение «Самокат» — самый главный посредник между сервисом и покупателем: опросы, акции, подборки — всё можно найти именно там.

При входе пользователь сразу видит все новинки ритейлера, акции и самые популярные товары. Здесь все те же самые методы рекламного копирайтинга: разговорные фразы в качестве заголовков и постоянный акцент на такие ценности сервиса, как качество и свежесть.

В приложении «Самокат» общается вежливо, не переходя на «ты», но с заботой к чувствам и здоровью своего потребителя.

Например, название раздела «Что на завтрак?» — это вопрос, который мы задаём маме, входя утром на кухню. А «время обеда» — это намёк, что пора отложить работу, отдохнуть и устроить перекус (такой раздел, кстати, тоже есть).

«Производим сами с заботой о качестве» — такой заголовок вызывает тёплое чувство, прямую ассоциацию с кем, кто заботится о нас, потому что мы им дороги.

«Самокат» не просто рассказывает о своих продуктах, он постоянно предлагает альтернативы, «если нет времени», ведь сохранение времени — главная задача сервиса.

В «Самокате» каждый найдёт то, что ему по душе, даже если вы, например, на диете.

Такие фразы, как «меньше калорий» и «вкус останется прежним» располагает к себе потребителя, который стремится сохранить фигуру — рецепт прямо перед ним, а всё необходимое привезёт «Самокат».

«Самокат» постоянно проводит опросы, собирая обратную связь в целях улучшения качества работы сервиса.

Но он также стремится улучшить жизнь своего потребителя, проводя различные психологические тесты, например, тест для заботы о себе. И здесь мы снова видим не просто психологический тест, а жест заботы со стороны сервиса.

Названия разделов в приложении вторят мыслям покупателя: кто-то подумал: «что-то солёненького захотелось», а в «Самокате» как раз есть такой раздел. Подтверждение наших мыслей кем-то другим, неизбежно вызывает в нас доверие.

Здесь «Самокат» выступает как тот, кто нас понимает и как бы разрешает эти «маленькие радости» (так же название раздела).

Важная составляющая коммуникации между брендом и потребителем — уведомления от приложения. Они приходят регулярно, показывая статус заказа или заботливо напоминая, не забыть забрать покупки.

Так же отвечает поддержка сервиса: внимательно к проблемам потребителя и неудачам самого ритейлера.

Рекламный копирайтинг играет ключевую роль в формировании имиджа онлайн-ритейлера «Самокат». Благодаря цепляющим и легко запоминающимся текстам, сервис всегда на слуху и занимает первое место на рынке, несмотря на сильных и ярких конкурентов.

«Самокат» нашёл свой стиль в создании слоганов и чётко его придерживается, не распыляясь на красоту и постоянно меняющиеся тенденции. Текст — главная составляющая в рекламе сервиса: он не просто рекламирует товар, но каждым словом передаёт ценности бренда и заявляет — самокат всегда рядом и быстро доставит то, что нужно прямо сейчас.

Одной из фишек рекламного копирайтинга «Самоката» являются перефразированные или знакомые всем фразы, что формирует у потребителя ощущение чего-то дружелюбного и «свойского». Слоганы бренда помогают установить близкий контакт с потребителем, а также показывают, что «Самокат» всегда готов прийти на помощь.

Тексты сервиса всегда дружелюбны, транслируют заботу, которая обычно исходит от близких людей: например, приложение всегда предложит вам то, что нужно именно в этот момент, грустное сейчас настроение или весёлое.

Рекламный копирайтинг «Самоката» помогает сервису формировать образ «друга», который всегда выручит. При этом бренд продолжает быть профессионалом своего дела, предоставляя продукты и услуги наивысшего качества.

В результате исследования стало понятно, что в частности благодаря хорошо продуманному, сильному, но простому рекламному копирайтингу онлайн-ритейлер «Самокат» не просто занимает первое место в своей нише, но и не покидает ума и сердца своих потребителей.