Введение
Ностальгия — это тоска по прошлому, усиленная способностью нашего сознания хорошо запоминать приятные моменты и стирать из памяти плохие воспоминания. Однако ностальгировать можно не только по пережитым временам: сейчас, например, многие подростки тоскуют по двухтысячным, хотя большая часть из них никогда в двухтысячные и не жили. Наш мозг постоянно ищет источники дофамина, и теплые моменты прошлого, пусть даже и не испытанные на собственном опыте, а продемонстрированные в массовой культуре, служат отличным источником гормона счастья даже в самые тяжелые времена.
Ностальгический маркетинг построен на этом чувстве. Рекламе даже не приходится доказывать нам, что в прошлом трава была зеленее, а солнце светило ярче. Ключевым маркером рекламной кампании, построенной на скуке за ушедшим, является посыл «как раньше» или «тот самый...»(вставьте нужное слово).
Отдельный тип ностальгического маркетинга — ремейки чего-то, уже существовавшего в прошлом. Культура постмодерна ассоциирована с переосмыслением прожитого опыта. Именно поэтому мы часто возвращаемся к старому в поисках новых смыслов или попросту приятных воспоминаний прошлого. Очевидно, в киноиндустрии ремейк призван подарить зрителю новое прочтение старого или попросту «оживить» привычный сюжет новыми технологическими возможностями. Однако не всякая «переделанная» рекламная кампания будет успешна: люди склонны заведомо относиться негативно к попыткам создать новую версию чего-либо. Тогда продукт и/или рекламу выпускают ограниченным тиражом, чтобы привлечь внимание аудитории и не потерять много средств либо полностью переосмысляют рекламу прошлого, используя ее как культурный код и основу для нового прочтения. Коллективное бессознательное целых поколений становится питательным грунтом для выращивания эмоциональной привязки к продукту, который, по сути, мог тогда, в далеком и светлом прошедшем, и не существовать. Получается, кампании нужно лишь задать направление движение, а мозг потребителя сам погружает первого в подходящую и связанную с эстетикой среду и эмоцию
Олег Мамаев, директор по маркетингу Coca-Cola, говорит: «Я бы выделил тенденцию к переосмыслению опыта 90-х прошлого века и 2000-х, которая сейчас характерна для поколения Z, в том числе и в России. Этот временной период служит вдохновением для творческих людей новой формации, воспринимается как время перемен, когда все было возможно. Для представителей поколения Z время, в котором они фактически не жили, становится источником самовыражения. Мода и культурные коды прошлого с нотками иронии и ностальгии снова становятся популярными. Международные компании используют этот феномен в своих коммуникациях».
То есть, если более взрослую аудиторию привлекают теплые воспоминания о прошлом, неразрывно связанные с тем или иным продуктом, то более молодой потребитель стремится пережить опыт прошлого, покупая предлагаемое. Выходит, мы неосознанно стремимся к исследованию целого культурного пласта прошлого поколения, притом этот тренд четко прослеживается в культуре модерна и отражается даже в рекламе. Реклама становится не только средством коммуникации и продвижения, она вживляется в культурный код и становится неотъемлемой частью самоощущения. Мы помним или создаем пережитые эмоции, и все равно оцениваем продаваемую ностальгию и продукт лучше, чем его конкурентов из той же среды.
Nike Air Max 90 впервые выпустили в 1987; вскоре они завоевали популярность среди молодежи, а в 2010-х компания перевыпустила легендарную пару — на радость тем, чьи подростковые годы прошли в 90-е.
В своем визуальном исследовании я проанализирую то, каким образом рождается рекламный ремейк: как сюжеты и смыслы трансформируются? Как удается сохранить прекрасное напоминание о прошедшем времени и адаптировать рекламу и/или продукт под современные реалии?
Для исследовании были выбраны телевизионные рекламы, так как эта сфера в последнее время особенно богата ремейками. Дело в том, что ранее телевидение является одним из атрибутов ностальгии миллениалов и поколения Z.
«Hey, kid, catch!»
В 1979 году Кока-Кола сняла рекламу с футболистом Джо Грином для рекламной кампании к Super Bowl XIV. Рекламный ролик приобрел наибольшую популярность благодаря запоминающейся фразе «Hey, kid, catch» и впоследствии был назван по ней. Ролик был частью рекламной кампании Coca-Cola «Пейте кока-колу и улыбайтесь» в конце 1970-х годов. Реклама завоевала Премию Клио за один из лучших телевизионных роликов 1979-го года; режиссером выступил Роджер Москони.
В 2009 году к Super Bowl XLIII компания выпустила «пародию» на свой же рекламный ролик. Эту рекламу можно считать полноценным ремейком, но одновременно с тем она отдает дань уважения классике. Что не маловажно, реклама должна была провоцировать ностальгические переживания у зрителей: это заметно по идентичной 1979 году постановке кадра, почти полностью заимствованному тексту и схожести актеров. В том числе Трой Поломалу, исполнивший в 2009 роль Грина, отыгрывает игрока Питтсбург Стилерса.
Важно отметить, однако, что новый ролик не стал простой копиркой оригинала — сюжет слегка исказили, сломав четвертую стену, когда действо прерывают бренд-менеджеры Кока-Кола, обвиняя Поломалу в краже рекламной идеи. Этот прием не разбил ностальгического настроения у тех, кто вспомнил Джона Грина и Кока-Колу 80-х, а вот новым зрителям, культурный код которых уже не включает рекламу тех лет, дал понять, что весь ролик — это одна большая отсылка на что-то из поп-культуры.
Кстати, история мальчика с бутылкой Колы и игрока американского футбола в рекламных кампаниях компании на этом не кончилась: реклама породила множество ремейков, спин-оффов и альтернативных продолжений, причем не только в контексте теле-рекламы — отсылка на этот ролик была воспроизведена в Симпсонах, а BBC в 1981 сняла фильм «The Steeler and the Pittsburgh Kid» по мотивам легендарной рекламы.
«I’ll never drink milk…»
В 1990-х Valio запустил в Финляндии рекламу, которая запомнилась многим: Лемми Килмистер, лидер Motorhead, выходит из магазина на заправочной станции и произносит: «I’ll never drink milk… you, asshole».
В 2015 компания решила повторить успех рекламной схемы, и ролик был переснят, однако в том же году Лемми Килмистер умер, и отснятый материал было решено перемонтировать. Реклама была обращена в трибьют музыканту и его творчеству. В кадре все же звучит знаменитая фраза, в которую Лемми добавил импровизацию, а затем можно увидеть титры, где компания повествует о судьбе данной рекламы. Понятно, что в таком случае не принято говорить о каком-либо продвижении — скорее стечение обстоятельств заставило компанию придать ролику огласку и, возможно, если бы не смерть музыканта, реклама бы не получила такой огласки. Однако интересно, что от вставки логотипа и демонстрации продукта Valio все же не отказались. Тем не менее, ностальгического эффекта не случилось: переосмысление контекста этой рекламы полностью перевернуло ее изначальный настрой.
«С каждым клиентом мы находим общий язык»
В 2003 году Альфа-банк запустил достаточно смелую рекламную кампанию, где траслировалась идея о том, что работник банка может найти подход к любому клиенту. Тогда, в 2003, рекламный ролик использовал архетипичные образы нулевых: биржевой брокер-мороженщик, поклонник реп-культуры, гламурная девушка, простой работяга и чукча. Помимо невероятной иронии, в каждом небольшом сюжете была забавная развязка, которая делала из безликой банковской рекламы что-то вроде мини-сериала, близкого и знакомого зрителю жанра. Рекламная кампания запомнилась и была разобрана на цитаты.
В 2016 году, к 25-летию банка, было решено переснять легендарную рекламу, однако несмотря на почти полное копирование сценария и идеи(лишь архетипы были заменены на более актуальные: например, репер стал хипстером), ремейк не стал так успешен, как его прародитель. Режиссеру не удалось передать ностальгический настрой и погрузить зрителя в воспоминания. «Сценки» контакта сотрудника банка и «современного Россиянина» в 2003 году вызывали смех, но вместе с тем зритель проникался их характерами, в ком-то из них находил себя и своих друзей. Реклама 2016 года вызывает лишь раздражение и ощущение навязчивого желания попасть в поток тренда. Актеры явно переигрывают и в их слова верится с трудом, сопереживать им практически невозможно.
Кроме того, эффекта ностальгии не случилось и потому, что целевой аудиторией стали явно не те, кто смотрел эту рекламу в двухтысячных; тем более, социокультурная ситуация поменялась, и даже схожий сюжет не подарил рекламной кампании того самого шарма прошлого.
«А ты налей и отойди!»
В начале 2000-х 30-секундный промо-ролик сока «Моя семья» запомнился многим. Эта реклама ассоциируется с расцветом телерекламы нулевых; явление настолько углублено в культурный пласт современности, что до сих пор порождает кучу мемов и пародий. Рекламный ролик запомнился благодаря забавной фразе девочки, которая просит отца налить еще сока, а на встречный вопрос «А ты не лопнешь, деточка?» отвечает: «А ты налей и отойди».
В 2011 агентство Saatchi&Saatchi пересняло легендарную рекламу «Моей семьи», однако сменились и актеры, и постановка кадра. Судя по отзывам зрителей, ремейк получился лишь бездушной копиркой оригинала. Видимо, рекламное агентство и не ставило на ностальгию — преемственной из прошлой рекламы стала лишь известная фраза девочки, но ощущение погружения в те годы совсем не возникло.
Можно сделать вывод, что частичное повторение сюжета, использованное, например, также в рекламе «Hey, kid, catch!» не всегда является ключом к достижению эффекта теплой тоски по прошлому.
Однако «Моя семья» — не единственные, кто захотел сыграть на этой легендарной рекламной кампании.
Благодаря тому, что эта реклама буквально въелась в культурный код поколения нулевых, музыкант Soda Luv решил обратиться к тому же референсу при создании собственной газировки. Так появился еще один ремейк легендарной рекламы — и именно эта версия намеревающейся лопнуть девочки действительно обладает ностальгическим эффектом: композиция кадра, операторская работа и сценарий были полностью заимствованы из оригинального ролика. Намеренная коммуникация с целевой аудиторией через ностальгию впервые проявляется именно здесь — ведь среди слушателей Soda Luv наибольшее количество составляют люди, рожденные в нулевые, соотвественно, заставшие оригинальную рекламу «Моей семьи».
