Портрет как код доверия?

Исследование, опубликованное в журнале PNAS (Nightingale & Farid, 2022), показывает, что ИИ-сгенерированные лица воспринимаются пользователями как более доверительные, чем фотографии реальных людей. [3]

Сгенерированные портреты обладают свойствами, которые особенно важны в цифровом дизайне: нейтральная эмоция, корректный свет, симметрия и отсутствие визуальных дефектов. Это создаёт образ, который воспринимается естественно, но обеспечивает бренду полную визуальную управляемость.

Характерный пример — карьерный портал ВТБ Банка, где в интерфейсе используется изображение девушки, созданное с помощью нейросети. Лицо передаёт живой образ, мягкость и нейтральность, но изменение стиля и явная видимость применения нейросетей помогают бренду демонстрировать технологичность без потери человеческого акцента.

^{Главная страница сайта ВТБ, 2025}

Еще один из удачных примеров — проект, запущенный брендом йогуртов Epica в сотрудничестве с DADA Agency. При помощи нейросетей DALL-E 2 и Midjourney бренд создавал весь визуальный контент для своих социальных сетей на протяжении целого месяца. Саммер — нейроинфлюенсер Epica.

Этот сгенерированный персонаж обладает несколькими характерными чертами, которые вызывают доверие: улыбка девушки выглядит искренней и доброжелательной, что создает ощущение открытости и дружелюбия; её взгляд направлен прямо на зрителя, что создает впечатление честности и уверенности; волосы выглядят естественно, а поза расслабленной, что добавляет ощущение непринужденности и, в дополнение, солнечная обстановка и яркие цвета (желтый топ, фон с пальмой) создают позитивное и доверительное настроение. Эти элементы вместе создают гармоничное впечатление, которое вызывает доверие к продукту и его рекламе.

Саммер - не единственный персонаж от ИИ в рекламе Epica. Дополнительные портреты так же выражают натуральные эмоции, "очеловеченный" персонаж помещен в нестандартные ситуативные композиции.

Совершенно другой приём представлен в проекте беларусского производителя напитков «Бобруйский Бровар».

В рекламной кампании энергетика No Limit ИИ-генерации стали инструментом визуального выражения концепции самовыражения и выхода за рамки. Сгенерированные персонажи создают образ мира, где привычные ограничения преодолеваются, а возможности расширяются благодаря технологиям. Фотореалистичные изображения с прямым взглядом, устойчивой позой, натуральными чертами лица и неоновыми акцентами формируют ощущение энергии и свободы. Такое визуальное решение усиливает доверие к бренду, поскольку представленные персонажи выглядят как вдохновляющие и поддерживающие фигуры.

Подобный эффект восприятия можно наблюдать и в ежегодной кампании «Праздник к нам приходит» бренда Coca-Cola.

Ролик, созданный с помощью нейросетей, раскритиковали в соцсетях, назвав его бездушным и уродливым. Главная претензия — отсутствие праздничного настроения, которым славился оригинал. В портретах мы ощущаем тот самый эффект uncanny valley («зловещей долины»), когда выражение через мимику настоящих эмоций заменилась на «неживых» персонажей и неестественную пластику. Несмотря на негатив, реклама получила высокие просмотры, а компания объявила, что будет «экспериментировать дальше».

Еще один негативный аспект проявляется при использовании рекламных сгенерированных моделей в области индустрии Моды и Красоты. Рассмотрим на примере компании Mango.

Этот шаг был частью стратегического плана Mango на 2024–2026 годы, который, согласно пресс-релизу бренда, «направлен на создание ценности за счёт технологического развития, управления данными и повышения эффективности работы». [6] Mango считает, что этот шаг демонстрирует его приверженность инновациям, и добавляет, что бренд является пионером в индустрии моды.

«Эта инициатива отражает наше неизменное стремление к инновациям и стремление быть в авангарде мира моды», — сказал Жорди Алекс, директор по информационным технологиям Mango [6]. Однако, несмотря на заявления бренда, другие пользователи считают, что использование Mango ИИ-аватаров для демонстрации одежды является «ложной рекламой».

Модели, созданные с помощью ИИ, выглядят достаточно естественно, однако сама практика использования сгенерированных образов в демонстрации одежды связана с рядом этических вопросов.

Это же мнение выражено и по поводу размещения ИИ моделей на обложке Vogue.