В этом блоке разберём основные принципы метода дизайн-мышления, поймём, почему он особенно эффективен в работе со стратегией бренда, и рассмотрим примеры, где именно исследования и погружение в контекст стали основой сильных стратегических решений.
► Современный мир характеризуется высокой скоростью изменений, нестабильностью и большой долей неопределённости. ► Компании и люди всё чаще сталкиваются с нетипичными состояниями и уникальными вызовами, для которых не существует готовых шаблонных решений. ► В таких условиях традиционные стратегические инструменты — жёсткое планирование, линейные прогнозы, опора исключительно на количественные данные — перестают работать так, как раньше.
Именно в ответ на эту реальность в начале 2000-х годов дизайн-мышление стало активно применяться как практический инструмент поиска путей развития и создания конкурентных преимуществ в бизнесе.
Английское «design» имеет более широкое значение: это замысел, план, результат проектирования, причем не только материальных объектов, но и бизнес-процессов, сервисов, бюджетов или корпоративной стратегии.
Поэтому и термин «дизайн-мышление» следует понимать максимально широко: это процесс поиска креативных решений для задач любого уровня сложности в любой сфере деятельности.
Современному бизнесу в его стратегиях необходимы такие конкурентные преимущества, которых нет ни у кого больше, но которые при этом действительно интересны и важны потребителям. Сегодня этого все труднее добиваться традиционными путями. Вот здесь то на помощь и приходит такой подход как дизайн-мышление. Как именно этот подход помогает в отношении разработки бизнес-стратегий мы рассмотрим далее.
Впервые идею дизайн-мышления сформулировал лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон в 1969 году в своей книге «Науки об искусственном».
То есть, в результате применения дизайн-мышления в бизнесе должно появляться решение, отвечающее трем базовым принципам. Оно должно: ► действительно быть нужно потребителям, ► быть технически осуществимо ► быть коммерчески жизнеспособно
1.1. Принципы метода
Дизайн-мышление основано на пяти этапах, каждый из которых выполняет свою роль в формировании решения. Важно понимать, что это не линейная модель: мы часто возвращаемся назад, уточняем данные и пересобираем логику.
Этап 1: Эмпатия
Эмпатия — предполагает глубокое погружение в проблемную область и опыт пользователей. Согласно определению, эмпатия — это способность войти в эмоциональное состояние другого человека, «вчувствоваться», интеллектуально и эмоционально соотнести себя с его мыслями, чувствами и установками. В контексте дизайн-мышления эмпатия становится основой для понимания не только того, что люди делают, но и почему они так делают.
Наблюдая за людьми, их действиями, задавая им вопросы, слушая их, вы поймете, о чем они думают, что чувствуют и в чем по-настоящему нуждаются. Цель этого этапа — как можно глубже погрузиться в опыт пользователя, понять его проблемы, нащупать инсайты и выявить возможности для улучшения пользовательского опыта.
Этап 2: Определение проблемы
После погружения в контекст возникает необходимость сфокусироваться и сформулировать, в чём именно заключается ключевая задача. Поэтому после сбора данных мы формулируем в чём реальная проблема человека.
Фокусировка — это попытка увидеть и вычленить действительно значимое противоречие, которое ранее могло оставаться незамеченным. Очевидные формулировки почти всегда ведут к стандартным решениям. Более глубокая, нестандартная постановка вопроса открывает пространство для новых идей.
Для того, чтобы в удобной и осмысленной форме познакомить всех участников разработки с результатами проведенных исследований, необходимо перенести всю собранную информацию на стикеры и в рабочие шаблоны.
Можно провести обычную кластеризацию (объединить находки в группы по общим признакам), а можно использовать шаблоны «Карты эмпатии» (Empathy Map) и «Карты пути пользователя» (Customer Journey Map).
Карта используется для анализа результатов исследований предыдущего этапа, например, интервью, и представляет собой форму для сбора наблюдений за поведением, чувствами и представлениями респондентов. Тезисы и цитаты на стикерах распределяются в соответствующие категории карты.
Режим фокусировки также называют точкой зрения (Point-of-View, POV). По сути, точка зрения является постановкой задачи. Это можно сделать с помощью шаблона, который мы будем использовать в данном курсе
Задайте себе вопрос: Как мы можем помочь конкретному человеку сделать что-то с помощью нашего сервиса/продукта?
► Это формула, в которой есть пользователь с определенным стилем жизни, действие и условие. Как только вы это зафиксируете, вы начнете лучше понимать, над чем вам предстоит работать. ► Причем формулировка всегда должна быть ориентирована не на абстрактного пользователя, а на респондента, с которым вы общались, поэтому вписывайте конкретное имя. ► И помните: сколько проблем вы нашли в процессе исследования, сколько болей обнаружили — столько вопросов вы можете задать и столько точек зрения сформулировать.
Важно: точка зрения не должна содержать конкретных решений и способов удовлетворения пользователей.
Этап 3: Идеация
После того как задача сформулирована, начинается этап генерации решений. ► Идеация — это процесс создания множества возможных вариантов ответа на поставленную проблему.
3.1 Генерация идей
На этом этапе принципиально важно отказаться от поиска единственного «правильного» решения. Задача состоит в расширении поля возможностей, в снятии внутренних ограничений и привычных шаблонов мышления. Для этого используются различные творческие техники, позволяющие быстро генерировать идеи и не фильтровать их преждевременно.
В нашем курсе мы будем использовать технику ЛОТОС
3.2 Выбор идей
После того, как создано достаточное количество идей, можно сужать поле поиска, искать наиболее разумные идеи и переходить к выбору лучших. Чтобы оценить жизнеспособность идей, их необходимо пропустить через фильтры.
Вы можете сами сформулировать критерии отбора и проголосовать за лучшие идеи, отвечающие этим критериям. А также использовать специальные шаблоны: «Диаграмма Венна» и Product Evolution Canvas.
